伊利奥运魔方:领到本土品牌的营销冠军

　　牵手奥运的终极目标是全方位的锻造和服务，这也许是这个从草原走出的乳业王者给我们最大的启示。

　　距奥运会开幕已不足10天，大部分企业的奥运之旅已至收官阶段。但对于所有奥运企业来说，真正的考验似乎才刚刚开始：是否能顺利完成奥运服务？在最终的营销攻防中能否成功防御竞争对手的隐性营销？在逐渐褪去“奥运”光环之后，又该怎样永续发展？这已经是所有奥运企业箭在弦上的问题。

    作为为数不多的本土“奥运选手”之一，北京奥运会唯一乳制品赞助商伊利集团在倒计时30天的时间段内，频频高调亮相，佳报频传。先是其董事长潘刚以呼和浩特站最后一棒火炬手的身份点燃了“中国乳都”的祥云之火。接着，在胜三和CSM联合制作的最新一轮奥运传播效果评测中：伊利以64%的高认知率名列奥运赞助商认知率第二名，以绝对优势领跑本土奥运品牌。而在7月5日举行的第六届“中国杰出营销奖”评选中，伊利更战胜了可口可乐、阿迪达斯等国际品牌，一举夺得了2007-2008年度“最佳奥运营销奖”，实现了奥运营销大战中民族品牌对国际名企的首次超越，算是爆出了一个不大不小的冷门。

    纵观伊利牵手奥运的三载时光，这个平日里低调、朴实的民族企业，并未用夸张取巧的大肆营销引人眼球，却屡屡在各类竞争中拨得头筹，与其在所有奥运企业中最早提出的“服务+公益+实力”战略关联至深。如今，随着奥运的逼近，伊利的“奥运魔方”将被逐渐解开，我们对于奥运企业的追问或许可以由此得到理想解答。

    用公益烙印奥运

    在事件营销和炒作之风日益风靡的今天，伊利却一直这样描绘自己的形象：“在消费者眼里，伊利不一定是最热闹的，但伊利肯定是最亲切，最踏实的。”正是这种摒除浮躁的务实作风，让伊利在喧嚣热闹的奥运营销大战中，选择了一条踏实却略显低调的奥运公益之路。没有铺张的宣传，没有炒作的噱头，但伊利却在传递奥运精神的同时，将“健康中国”的梦想传递到每一个角落，用“有我中国强”的口号唤出了每一个中国人的心声。

    7月8日，有5个来自河北的孩子与潘刚一起传递了“祥云”圣火。这五个被称为“真人五福娃”的孩子做梦也没想到，自己竟然能离奥运火炬如此接近。那圣火熊熊点燃的，不仅是聚火盆中的神圣火种，更照亮了几个孩子心中的奥运之梦。

    这5个孩子从出生开始就受到了伊利温暖的资助，却鲜有人知道这样的事实，因为伊利人从来不想让这几个孩子从小就被打上“贫困”的烙印。更不愿以此炒作，让他们弱小的心灵背负沉重的压力。从某种角度上来说，伊利似乎在奥运的中国之旅中扮演了一个“圆梦者”的角色，所有心怀梦想的人们，都能在它的帮助下找到梦想启航的出口。

    2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动在全国展开，并迅速覆盖了30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区。远离鸟巢、水立方的普通消费者第一次可以尽兴的近距离感受奥运带来的健康和欢乐，一场“全民奥运”的热潮从此而始。

    2008年7月1日，作为伊利“健康中国”计划的一部分，“健康中国阳光社区公益梦想”行动正式启动。北京2008奥运会中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利集团就将向“健康中国公益计划”注入20万元，帮助任何一个“社区人”服务社区的公益创想。
 
    这一次，伊利不仅让奥运精神真正传递到每一个市民身边，更将奥运精神成功转化成了社会的健康与和谐，长久伴随人们的生活。
   
    在伊利看来，奥运不仅承载着健康、和谐，同样承载着民族的骄傲与自豪，2007年11月15日，伊利集团推出了“有我中国强――寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动。通过腾讯、大旗、酷6等高人气的网络、社区和新媒体重点推广，并突破性地运用了MSN、Skype动漫传情等新兴的“病毒营销”工具，以期让不同生活方式的网民找到奥运激情的共同出口。这一理念，立即得到了网民的高度支持，活动上线仅三天，就赢得了上万人次的参与。如今，“有我中国强”已经成为网友表达激情的统一口号，而“奥运坐标”更成为了网民助威奥运的主战场之一，其独特的情感抒发方式正不断改变着人们的奥运生活。

    “公益”不是作秀，但公益是奥运的一部分。当民族奥运企业承载着特殊的责任与使命，务求奥运精神的终极传达时，这样的奥运企业已经在我们心中深深烙印。