引诱你嗅觉的品牌能抵御审美疲劳

　　前不久，世界上首个嗅觉、味觉研究机构美国Monell化学气味感官中心在京宣布，首次为中国品牌开发气味研究，合作的品牌是具有80年历史的恒源祥集团，探讨除了可以看到恒源祥以外，也可以“闻”到、“尝”到恒源祥。作为一家纺织企业，恒源祥的此番尝试在国内和国际上尚属首次，预示着中国品牌将走向包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉在内的五感体验时代。
　　国际名牌成为“声味品牌”

　　可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大品牌背后都有一个世界上首个，也是最具权威的嗅觉、味觉研究机构――美国Monell，为这些品牌提供适合它们的研究。

　　尽管一些品牌在包装、色调上精美绝伦，但依然无法抵挡消费者视觉上的审美疲劳，消费者的眼睛越来越视而不见。因此，领先市场一步的国际品牌开始把品牌开发延伸到人们的声音、气味、味觉和触觉上。美国Monell化学感官中心主席Dr.GaryBeauchamp告诉《市场报》记者，多年来，可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元联系，以使自己的品牌不会被其它品牌所替代。于是，国际品牌的“声品牌”、“味品牌”、“触觉品牌”陆续诞生，并被注册为商标。

　　最著名的国际“声品牌”莫过于英特尔（INTEL）了，打开电脑，跳跃在空气中的英特尔独特的音符让全世界都知道这是英特尔，这就是“声品牌”的魅力；听到“我就喜欢”的音乐，人们就想起了麦当劳；高露洁则将自己独特的牙膏口味申请了专利，使它的品牌战略在其同行中独树一帜；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其实是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味。这个香型形成新加坡空姐们所用的香水、被混入飞机起飞之前提供的热毛巾中，并且整个机舱中充满着这种香味。而且，这种香型已经被注册成为新加坡航空独一无二的商标。

　　同样，我们也不难想到，什么气味与电影院联系在一起了，不会是电影胶片或者人的味道，而是爆米花。实际上，爆米花已深深地与电影联系在一起了，以至于没有它的时候，你可能会觉得缺了点什么。

　　在巴黎市中心闻名遐迩的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车。车上安装的一只巨型咖啡铜壶吸引着来往路人的目光。汽车驶过之处总弥漫着一股浓郁的咖啡香味，行人们犹如一杯香醇浓烈的热咖啡在手，竟驻足路边不愿离去，“咖啡之家”品牌也因此美名远扬。

　　而在触觉开发上，可口可乐创造了世界独一无二的可乐瓶，使消费者触摸到可乐瓶就联想到可口可乐。

　　探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感体验，在世界上还是一个新兴概念。有关专家认为，应用尽可能多的感官来扩展企业的品牌是有意义的，这就是新一代品牌建设的方向。

　　“羊羊羊”遭遇商标注册难题

　　对于中国老百姓来说，恒源祥广告中的3声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”。然而，当恒源祥人欲将这一“声品牌”注册为商标时，却发现目前根本无法实现。因为按照我国《商标法》的规定，声音、气味、味道、触觉目前还无法注册成商标。

　　昨天，《市场报》记者为此电话采访了国家工商总局商标局综合处彭处长。他说：“我国《商标法》规定，商标为可视性标志，声音、气味当然不能注册为商标。”

　　所幸的是，《国际商标法》允许将声音、气味注册为商标，在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以将其注册为商标。尽管恒源祥吃了闭门羹，但毕竟有一线光明在指引着品牌的发展方向，恒源祥愿意第一个“吃螃蟹”。

　　恒源祥集团董事长刘瑞旗先生说，他之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此加强其与消费者的联系。