大宝能否强生——天天侃牌

　　8月1日，中国《反垄断法》实施。
　　7月30日，美国强生公司宣布收购本土日化知名品牌企业大宝获批。耗时一年半，历经多种波折，终于如愿以偿。

　　此前3月份，商务部批准香港李嘉诚旗下的和黄中国公司收购白猫集团的白猫品牌，另一起并购案：凯雷并购徐工却是铩羽而归。

　　大宝化妆品前身是北京市三露厂，是北京市人民政府为安置残疾人就业而设立的国有福利企业，始建于1958年，1985年转产化妆品。

　　1997年开始，以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2003年在护肤品行业中大宝的市场份额是17.79％，远高于其他竞争对手。

　　大宝的拳头产品是大宝SOD蜜，曾畅销市场并大把赚钱。其他强日霜、晚霜等，曾力图摆脱低端定位，但市场表现差强人意。

　　如此而来，大宝品牌始终没能进入跨国化妆品公司以及合资品牌为主体的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。同时，大宝优势市场只限于东北、华北、西北等少数北方地区，长江似乎成为大宝无法跨越的最大障碍。

　　2004年起，大宝品牌市场占有率开始出现负增长，伴随而来的是净利润的逐年下降。2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国产护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额，“大宝”仅占有1％的市场份额。

　　近几年，大宝年销售额一直保持在8亿元左右，与中国化妆品行业近20％的发展速度相比，显得上升乏力。

　　2007年2月27日，大宝在北京产权交易所挂牌开始转让100%股权，作价23亿元人民币，成为北交所成立以来挂牌价最高的股权转让项目，也是中国日化行业的天价并购项目。

　　挂牌期间，强生（中国）投资有限公司、联合利华（中国）投资有限公司、花王公司等国际知名化妆品企业前来咨询和尽职调查。强生和联合利华均有意受让。

　　收购过程中主要有三大问题：价格、大宝品牌的延续、员工安置。联合利华报价仅为17亿元人民币，远低于挂牌价。最终强生胜出，并在2008年4月18日签订了股权转让协议，之后一直在向国家有关部门报请审批。7月30日，强生中国已完成从北京三露厂和大宝职工持股会收购大宝的交易。分别收购二者持有的83.42%国有股和16.58%职工股，该收购已获得了所有相关政府部门批准，并完成了必要的收购程序。

　　美国强生公司成立于1887年，是世界上规模较大的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司之一。强生消费品部目前在中国拥有婴儿护理产品系列、化妆品业务等。强生于1985年在中国建立第一家合资企业，目前在中国的护肤品牌包括强生婴儿、露得清以及可伶可俐。

　　近年来，中国日化品牌相继被外资收购。2007年，德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元的价格购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。此前，小护士、羽西等国内品牌相继被欧莱雅收购，渐而沦为配角，市场份额不仅萎缩，而且还被一系列后期品牌所超越。北京奥奇、北京紫罗兰都曾经是非常有名的民族品牌，但被国外品牌收购后，最终都销声匿迹。

　　上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀曾表示，国产品牌被外资收购之后，生存状态就会发生变化，因为“最终的经营一定是资本决定”。甚至有人引用历史经验表示，外资企业在收购本土品牌之初，都承诺保有品牌，但时间一长，新东家就会宣布减少本土品牌的产量，并用其他产品侵占本土品牌的销售渠道，慢慢地本土品牌就淡出市场了。

　　外资收购本土品牌大多出于两种目的，一是想通过合资手段进入中国；二是已进入中国多年，合资是为消灭竞争品牌。大宝的未来会迥异于它们吗？是被“雪藏”，在外资压力下渐渐失去市场？还是靠“强强联手”继续扩大市场份额？

　　北京产权交易所的一份报告指出，此次收购不仅可以保住“大宝”这个民族品牌，还可以把该品牌做大，进军中档化妆品市场。此次商务部在收购条款中明确规定：强生公司在正式收购大宝公司之后，必须确保大宝品牌与强生在市场共同运作两年以上，不对大宝产品结构、人员团队、经销商网络做根本性调整变化。

　　强生公司也表示，强生计划保留并发展大宝品牌。强生(中国)公司公关经理何焰表示，强生公司和大宝拥有相近的企业文化，强生尊重大宝品牌-全球品牌网-以及它和中国消费者建立起的长期、稳固的信任。大宝与强生强强联合后，借助强生全球行业经营经验，以及技术创新，未来将会做到品牌互补。

　　强生能否重塑大宝品牌，仍是一个变数。联合利华中国区副总裁曾锡文表示，大宝虽是知名品牌，但实力不强，跟拉芳、隆力奇档次相同，“强生的化妆品牌在国内影响不大，不是有钱就能做好的，目前能保住大宝现在的市场份额就不容易了”。大宝和强生的产品并不匹配，如何提升大宝的品牌存在难度，低档产品往上走不容易，高档产品往下延伸则相对容易。现在收购定下来，是机会多还是挑战多，怎样走不好说。

　　大宝能否强生，惟有拭目以待！