王老吉为何火气旺旺？

　　近年来，“预防上火”的凉茶饮料王老吉可谓火气冲天，特别是在央视为汶川地震举行的赈灾晚会上，王老吉的运作方加多宝集团捐款1亿元，更使王老吉的品牌美誉度、忠诚度达到空前的高度。王老吉从一个默默无闻、固守一方的小品牌，迅速脱颖而出，成为一个能抗衡可口可乐等国际品牌的强势品牌，它的成功带给我们许多启示和思考。为此，记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

　　记者：我国汶川大地震后，王老吉第一时间捐款1亿元，一时间王老吉成为人们关注的焦点，而网上“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等帖子也受到了广大网友的热捧，王老吉可谓瞬间人气飙升，似乎成为民族品牌的骄傲,您能深度分析一下其中原因吗!

　　杨兴国：王老吉在汶川大地震后，第一时间捐款1亿元，吸引了全国人的视线。一个小小的饮料企业并不像地产巨头那样财大气粗，需要卖出多少罐饮料才能挣得回1亿元呀！王老吉的真情实意打动了中国人，网上一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。还有网友说：“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里！”“每次喝王老吉,心中有一种莫名的感动！”……据说，在广州某职高校内小卖部，4月份一个整月才卖了两三箱王老吉，但单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。

　　王老吉人气迅速飙升，带给我们许多启示。

　　首先，企业要想获得消费者的忠诚，必须首先付出自己的忠诚。不可否认，提升品牌美誉度、忠诚度需要实施一定的技术手段，然而提升品牌美誉度、忠诚度实质上是企业的真诚付出，是企业一切以消费者为中心的心态。其实品牌经营中也充盈着古人“舍得”的睿智哲思，企业要想获得消费者的忠诚，必须首先付出自己的忠诚。一个企业不论你经营的是什么，都必须用真诚来塑造你的品牌，用心打动消费者，赢得消费者对品牌的认同和好感，最终形成对品牌的忠诚。可以说，王老吉捐款1亿的善举诠释了一个企业应该如何承担社会责任，正是这份沉甸甸的爱心付出换来了无数消费者的热爱和忠诚，使王老吉品牌的美誉度、忠诚度迅速提升，正像一个网友留言：“支持王老吉！你的付出一定会有收获的，虽然你捐款的目的并不在此，但群众的眼睛是雪亮的!”

　　其次，从事件营销角度讲，王老吉的捐款善举也获得了极大成功。央视赈灾捐款晚会应该说是万众瞩目的节目，收视率堪称有史以来最高，王老吉的1亿元捐款善举牵动着亿万人的视线，可谓一鸣惊人，成为全国人民心中的民族英雄，这也许比投放几个亿的广告效果都要好。

　　在事件的传播途径上，王老吉选择了网络渠道。央视赈灾捐款晚会的第二天，网上出现了一篇帖子，以一个普通网民的身份，告诉大家加多宝就是王老吉，一时间，加多宝网站人满为患。同时，一篇名为“封杀王老吉”的帖子“正话反说”，夺人眼球，这个帖子首次出现在天涯论坛上，获得了很高的点击率，广大网民怀着极大的爱国热忱将这个帖子四处转载，光是论坛的转载就超过3000多条，甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论，最终将王老吉推到声誉的高峰。整个事件传播过程让人感到是热情的网友自发而为，看不出企业参与的痕迹，这种不露痕迹的操作堪称事件营销传播的神来之笔。
　　
　　记者：实际上，早于汶川地震前的2008年3月，王老吉就获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，被称为“中国饮料第一罐”，可以说王老吉在营销上取得了巨大成功。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量25亿元，2006年销量35亿元，2007年销量更是近90亿元（含盒装）。

　　那么，是什么原因使王老吉能迅速引爆凉茶市场，获得营销的巨大成功呢？

　　杨兴国：应该说王老吉获得营销巨大成功最关键的因素是找准了自己的品牌核心价值。

　　在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直是名不见经传。

　　2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌诉求。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的诉求，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

　　经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

　　可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌核心价值——“预防上火”，这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。