高端品牌试水“社交共享”

邀购买者加入网站　　 让同道人结成“友邻”

高端品牌试水“社交共享”

　　银行职员苏珊近来在Facebook网站上收到了一瓶名为兰蔻(Lancome)香水的虚拟礼品，从事创意设计的Ruby兴致勃勃地参加了豆瓣网上关于伏特加酒瓶的插画大赛，品牌公关Stephanie的微博时尚评论已经成为大品牌新品发布场所。在新型宣传策略和营销手段的运用中，奢侈品牌向来有些后知后觉，可一旦面临web2.0时代的互动风潮，大品牌们似乎个个都想迎头赶上，传统网站所具有的产品展示和促成交易的功能难以满足他们与时俱进的需求，人气为王的社交类网站为他们开辟了崭新的互动平台。于是以倩碧(Clinique)为代表的美妆品牌，以巴宝莉(Burberry)为代表的服装品牌，以42below为代表的洋酒品牌都开始以各种形式与社交网站联姻。

　　■ 融入平民生态圈 ■

　　多年来奢侈品牌的营销方式大多秘而不宣，多为会所里的私人派对或是时尚杂志里的华美别册，大张旗鼓广而告之的行为的确鲜有听闻。而去年，当金融危机波及奢侈品领域后，高端品牌开始一改以往高不可攀的姿态。手袋巨头路易威登（LV）也开始推出其首支电视广告片，Dolce & Gabbana大大放宽其会员制的限制，高端品牌的亲民策略一次比一次深入人心。社交网站也为其拉近与消费者距离提供了更多可能。

　　“目前访问社交网站已经成为了一种很火爆的互联网现象。在美国，随便找一名大学生，问他有没有使用过Facebook，就好比在问对方有没有使用过计算机一样荒谬。与此同时，中国本土的社交网站也遍地开花，校内网、开心网等都拥有着庞大的用户群，创造着人均一周浏览152.77页面的记录。”华东师范大学广告学副教授黄佶说。

　　正是这种广泛受众的优势，让陷入营销困境的奢侈品牌趋之若鹜，无论是植入性的品牌新品广告，还是作为游戏道具的形象广告，高端品牌正通过各种方式巧妙试水社交网站的形象广告，其中以化妆品、洋酒和配饰几个领域最为集中。

　　黄佶认为这类网站的高覆盖率为奢侈品牌巧结人缘提供了丰富的可能性。“多年来高端品牌总会陷入曲高和寡的尴尬境地。社交网站上的频频亮相使得高端品牌在并不使用相关产品的消费者中也能产生一定的知名度，而当消费者所使用的奢侈品牌能被同伴一眼认出并成为片刻的话题时，品牌的自身价值才算是体现得淋漓尽致。”

　　同时，与社交网站的全面联姻也与高端品牌的年轻化战略不谋而合。年轻人或许可以一个礼拜不看电视以及传统刊物，却会长时间浏览各种各样的社交网站。

　　“为了契合这一群体的消费特征，品牌在社交网站上的产品形象也更加年轻和时尚，例如作为高级眼镜的领军品牌，古琦（Gucci）在其社交网站上首次推出以年轻一代为目标的全新系列产品，不仅设计前卫创新，而且风格鲜明独特，颇受年轻人青睐。社交网站正为我们寻找和培养潜在的消费群。”古琦品牌公关说。

　　■ 展现互动的力量 ■

　　社交类网站的互动力量是奢侈品牌心之所往的重要因素，从品牌形象的被动接受到新产品的主动分享，大品牌正深切体会社交网站的互动能量。

　　作为互动营销的先行者，迪奥（Dior）早在两年前就联手腾讯QQ空间，开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动，利用庞大的在线人数和在线时长的优势，赢得了2.5万人的有效关注度。活动通过对网友在其QQ博客空间上创建的美容日志评选，巧妙地将迪奥的护肤理念渗透其间。当年7月，迪奥水动力系列产品销售额较去年同期出现大幅度增长。

　　“这酒谁喝过，多少钱一瓶，哪儿有卖？”今年早春，当42 below伏特加的插画大赛正在豆瓣网上进行得如火如荼之时，关于比赛的画外音也不绝于耳。这场主题为“因为我们可以”的插画设计大赛，（下转Ａ４版中缝）（上接Ａ１版）短短两个月间齐集了6600个关注的ID，其中1236幅作品勾勒出了年轻人心目中42below与众不同的形象。“因为亲身参与其中，每天，了解比赛动态、查收网友留言成了我的必修课，家人和朋友也常来捧场，这瓶伏特加一下子成了生活中的重要点缀，关于它的品牌故事和艺术生涯，我都烂熟于心。”参与插画大赛的Ruby说。

　　此外，社交网站信息传播的捆绑效应也得到了时尚品牌的认同。例如品牌方通过在人人网注册用户号与志同道合的网友结成友邻，关于品牌方的所有动态都会通过其友邻进行“雪崩式传递”。在人人网上，时尚杂志《ELLE》至截稿之时，拥有的粉丝数量高达296134个，并仍旧处于人气的高速增长阶段。其益处是，在《ELLE》上发布的任何与杂志及品牌相关的信息都能在短时间内到达目标群，并能及时获得有效的信息反馈。事实证明，来自友邻的口碑传播比明目张胆的广告宣传有更强的说服力和美誉度。

　　■ 主动建立网上社区 ■

　　社交网站的这种沟通模式变化带来的机遇让奢侈品牌纷纷动起了拿来主义的脑筋。因此主动建立围绕品牌的网上社区，邀请产品购买者加入社区，体验别样的服务和乐趣，并能与品位接近的朋友交流分享便成为了高端品牌的下一个计划。

　　英国的母婴用品零售商Mothercare此前推出了社交网站Gurgle.com，而时尚用品公司ASOS则推出ASOS Life网站。当然这其中最为声势浩大的要属巴宝莉与Facebook合作推出一个崭新的社交网站Artofthetrench.com。网站帮助用户通过Facebook建立联系，上传有关巴宝莉风衣的图片，并与好友分享，用以展示和推销其最为畅销的风衣类产品。让世界各地的产品使用者能够自由通畅地交流品牌穿着经验，共享逼真实用的时尚心得。

　　与此同时，古琦也为喜爱网上社交的新一代建立了一个崭新的微型网站guccieyeweb.com。在该网站上，用户将会接触到一个集交友、游戏及分享等多项功能的网上世界。访客可利用全新的Gucci Eyeweb系列款式为素材，透过互联网极速上传图像，使其在网站的太阳眼镜上产生令人惊叹的3D影像。古琦创作总监Frida Giannini说：“我设计太阳眼镜和相关的社交网站时，心中想着的是当今的数码新一代。我希望他们既喜爱戴这些太阳眼镜，同时也乐意向世界各地的友人‘反映及联系’他们自己的创意，并能保存及搜寻值得纪念的美好时刻。”▲