网络公关：鲜花与地雷同在

　　机会与危险一线之间

　　很多公关人员提及一个有关博客公关的案例，他们说，这个案例敲响了警钟，当企业想使用博客作为公关载体时，它必须先明确以博客为代表的数字社会媒体的规矩何在。

　　在为沃尔玛服务时，爱德曼开设了一个名为“环美沃尔玛购物记”(WalmartingAcrossAmerica)的博客，一对自驾车旅游的夫妇在博客上屡次提及沃尔玛美好的购物体验。

　　但他们并没有说明这次旅行的赞助商实际是沃尔玛。这一消息引起舆论的强烈指责，沃尔玛的公关服务提供商爱德曼也成为众矢之的，爱德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的责任方并非沃尔玛，而是爱德曼。

　　“尊重‘博客’，以及其他的数字社会媒体的领导者。”戴宏哲告诫那些试图进行网上公关的公司，“别存在侥幸心理，比如耍一些诡计，去建立虚假的博客，或者在BBS上传播偏激的评论。”

　　潘建华的经验是，一定要根据公司的具体情况，来设定网络公关的策略。“如果是制药行业的企业，那就要谨慎行事，我们一般不鼓励他们过多利用网络公关的方式。”潘建华举例说。

　　在他看来，不同行业，受众对产品的敏感性各不相同，因此绝不能一概而论。“公司认为自己可以主导的，对品牌有利，对消费者有价值的信息，可以进行一定的挖掘。”

　　“一旦公司决定在网上发起某个话题的讨论，那么一定要注意监控整个话题的走向。”潘建华提醒。

　　负面消息是老虎？

　　商务部研究院研究员梅新育博士最近碰到一件令他颇感不适的事情。

　　在一篇文章中，他对两个公司之间的商业争端进行了评论。这篇文章发表后，被转载在网站上，并且开放了评论的权限；同时，梅新育将文章上传到自己的新浪博客上。

　　很快，他发现，两篇文章后的评论有褒有贬，而贬斥者的言论大多是相同的，仅以拷贝的方式从一边粘贴到另外一边。“或许是有意为之。”梅新育无法证实这一点。

　　在我们有限的调查当中，一个清晰的“网络枪手”的产业链并没有浮出水面。不过有公司内部人士肯定地说，这类的做法是存在的，而公司更多的是利用自己的员工以及相熟的第三方展开相关的网上公关活动。

　　“若话题发生偏差，而公司又极力扭转这些偏差，则很容易被发觉。”潘建华分析。他并不建议公司采取“堵”的方式来改变局面。

　　在他看来，如果公司有强大的证据证明自己所看到的负面消息是失实的，那么就要对事件进行澄清，说明其对某一事件或者现象的看法。

　　“意见领袖对局面的扭转也会有一定的帮助。”他建议公司可以征询意见领袖的看法，在其同意公开发表观点的情况下，将意见领袖的不同看法公布出来。

　　“这样会对事件起到‘平衡’的作用。”潘建华认为，提供不同的思考的角度胜于堵住不同意见的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’内容，开放式的参与是网络公关的重要特点。”

　　另外一个关键是，公司是否会及时对潜在的负面消息有预案。一些公司对负面消息的传播速度并没有那么清晰的认识。“那些对潜在的公关危机睁一只眼闭一只眼的公司，只有在发现公司又丢脸又蚀财的时候才能清醒过来。”戴宏哲说。

　　对于公司而言，在新的数字社会媒体世界里，一个不得不面对的事实是，总有人会不喜欢你，他们会在博客、视频以及BBS里面表达自己的看法。但是公司不是因此而坐以待毙、束手无策的。

　　“监控那些言论，了解谁是怀恨者。”戴宏哲说，然后才是找到正确的策略，把那些消极的评论转化为有用的内容的时候。