为什么要进行品牌建设

　　□厦门大学博士黄合水

　　品牌建设，简单地说，就是努力将一个品牌变成一个深受广大消费者喜欢的著名品牌。在当今的企业界，品牌建设不仅是一个时髦的话题，而且是许多企业家试图解决的问题。那么为什么要进行品牌建设呢？

　　⑴企业之间的竞争是品牌的较量

　　当今，技术创新和发明在不同企业之间的传播非常迅速。一个企业新开发出来的技术，其他企业通过专利购买等手段很快也可以获得。因此，要在竞争中保持长时间的技术优势相当困难。

　　瑞士劳力士手表因为多项突破性的创新成就（防水、全自动、抗高压等）而成为机械手表业的龙头企业。但是，使之迄今仍然在手表行业占有举足轻重位置的已不再仅仅是产品技术的创新，而是基于创新、精确等各个方面建立起来的、代表高级手表的“劳力士”品牌。因为上世纪70年代以后，日本精工等企业的创新已经超过劳力士，而石英电子表的精确度也远远超过传统的机械表。

　　在欧洲，打着灯笼也找不到一件使用中国品牌的产品，可是没有一件产品中国人生产不出来。在纽约和巴黎的商厦里，每销售100美元中国女工缝制的服装，中国一般只得到5至7美元，其他钱都落到商标所有者、经销商、店主和中介人的腰包里。中国的运动鞋制造厂商多如牛毛，世界市场的运动鞋有相当一部分是中国企业制造的，但是由于没有过硬的品牌，这些企业不仅远远不能与阿迪达斯、耐克企业进行竞争，甚至有相当一部分企业沦落为耐克等企业的打工仔，靠它们的定单过日子。

　　可见企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是惟一的选择。

　　⑵名牌能够促进销售

　　艾丰先生曾用“三卖”一词对名牌（即建立起来的品牌）的作用作了精辟的概括，即“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。

　　具体地说，名牌可以以较高的价格销售，获得较丰厚的利润；名牌可以吸引更多的顾客购买、使用，保持较高的市场占有率；名牌产品销售较快，有利于企业的资金回收和周转，减少企业的流动资金和流通成本。2000年，艾丰先生将“三卖”变成“四卖”，增加“一卖”是“卖得久”，即名牌可以使其名下的产品卖得比较长久。

　　此外，一个知名品牌，即使没有广告的支持，仅靠品牌名字也能在一定程度上维持产品的销售。联合利华的力士美容皂15年以上没有做广告，但仍有2500万美元的销量，其中毛利占50％。

　　⑶名牌是企业进行品牌延伸的前提

　　当今社会信息流通非常迅速，科技发展日新月异，产品推陈出新、更新换代速度非常快，新产品层出不穷。但是，要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅所费不赀，而且成功的可能性不大（50％）。所以，多数知名企业在新产品导入市场时都采用品牌延伸这一策略。

　　根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查，95％的新产品导入都是采用品牌延伸策略，只有5％是新品牌。1991,在美国超市以及各种商店，有16000多种新产品上市，大约90％是系列延伸。这些研究数据说明，利用品牌延伸导入新产品是非常普遍的。

　　企业采用品牌延伸的新产品市场导入策略，实质上就是要充分利用已经建立起来、具有良好信誉的品牌，让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品，或者说，让消费者将品牌的知名度和联想向延伸产品迁移。研究证实，如果母产品与延伸产品被认为是相适合的，那么，消费者的主观质量的确能被迁移到延伸产品上。