五谷道场由快品牌的典范到衰落的经典

    五谷道场，中国式快品牌的典范，也是中国草根民企快衰落的经典。

　　2005年11月，中旺集团成立北京五谷道场食品技术开发有限公司，运作五谷道场品牌(下称“五谷道场”)，以“非油炸”的搅局者身份，突入油炸面占主流的方便面市场。2006年，五谷道场声称销售额达到15亿，中旺集团因此获评成长企业100强的榜首。2007年，发誓要增加到48条生产线、拿下方便面市场份额60%的五谷道场，命运急转直下，资金链条断裂，走到了等待被收购的十字路口。快品牌为何在短时间内滑向了快衰落的悬崖？

　　快品牌运作套路

　　1999年9月，华龙集团西北总经销商王中旺自立门户，集合13位股东出资170万，成立河北隆尧县中旺食品有限公司，自任董事长兼总经理。在康师傅和统一占据了一级市场80%以上市场份额、中小方便面企业纷纷倒闭的情况下，中旺“以农村包围城市”，将市场定位在农村和中小城镇二三线市场，推出“双面块”的价廉方便面，仅用了4年多的时间，销售额就冲到了10亿元。

　　然而，面向低端市场的廉价面，利润微薄，有的每包甚至只有几分钱的利润。占领农村后，进入城市，成为中旺集团的下一个目标，定位高端的五谷道场品牌顺势而生。

　　五谷道场的快品牌运作模式是：

　　● 差异化定位，避开强敌：避开以口味细分方便面市场的传统，采用“七喜，非可乐”的套路，借鉴洽洽瓜子“水煮，不上火”的思路，在油炸面占绝对多数情况下，五谷道场定位为“非油炸方便面”，喊出了“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”的口号。这不仅迎合了消费者认为非油炸不致癌更健康的时尚心理，而且避开了与康师傅、统一等强敌正面作战。

　　● 明星代言+央视广告轰炸：重金聘请影视红人陈宝国代言，在短时间内开展强大广告攻势，制造“非油炸、更健康”的沸点，创业初期拿出超过总投资额30%的资金用于打广告。同时配以极具争议的口水新闻战。