26年的长跑:中国奥运之队的品牌运作史

　　一套人马的不同权益

　　既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。

　　运动员需要频繁换装，源自“中国之队”商业开发权属的分割。

　　“中国之队”对观众来说，无疑是一个美好的概念。但多数消费者却分不清它里面包含的内容，然而对商家赞助来说，却必须弄清其中巨大的玄机。

　　一套人马两个牌子，是对中国体育市场开发体系最好的概括。从组织架构上看，中国体育总局与中国奥委会基本是一套班子。而体育总局下设各体育中心，比如乒羽中心、水上项目中心、田径中心等，大多也就是中国的各单项项目协会。

　　与各体育项目中心平级的一个机构——中国体育总局装备中心，则还有另一个头衔，就是马继龙领导的“中国奥委会市场开发委员会”。

　　在这一层意义上，中国奥委会的市场开发中心与各单项项目协会是平级的行政单位。而单项协会同样拥有自主的市场开发权利，各运动中心也都下设了市场开发部门，管理单项协会的市场开发工作。

　　既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。

　　2001年申奥成功之后，由国际奥委会、北京市政府、中国奥委会(也即国家体育总局)三方签署了联合市场开发协议。

　　相关条款指出，从2001年直到2008年底，此阶段的市场开发统一由北京奥组委来运作。在此期间，中国奥委会的市场开发由北京奥组委统一运作，中国奥委会在整体市场开发里面分享相应的利益，保证备战的需要。其分成比例，马继龙并未透露。

　　也正因为赞助单项协会与赞助中国奥委会权益的不同，所以给奥运赞助商和非赞助商都留下了争夺了空间，也就导致了运动员需要在不同场合频繁换装的情况。

　　与中国奥委会相关的市场开发，强调“综合”：这意味着，可以在广告中使用“中国代表团”字样，可以选择更为广泛的运动项目，可以在如奥运会、亚运会、洲际运动会等综合体育赛事中，强调中国国家队的概念。

　　与项目中心(单项协会)签订市场开发合同，则意味着可以获得某一单项运动在各种世界锦标赛、世界单项比赛，以及在综合赛场上某一单项项目里提供运动装备等权利。

　　当面对奥运这一最大的综合性体育盛会，则自然形成了现在百舸争流的局面。

　　运动中心的账本

　　区别于以往传统的国家计划体制，目前的体育机制采用财政拨款和项目运动中心自主筹措资金两种方式。以国人熟悉的乒乓球羽毛球项目为例，乒羽中心主任刘凤岩透露，国家拨款在乒羽中心每年总支出中，只占约三分之一。

　　中国奥委会与项目中心的利益分隔背后，则是中国体育行政机构制度变革的结果。在马继龙的回忆中，这种变革可以追溯到运动中心的成立。

　　建国后，我国开始出现单项协会，当时数目极少，覆盖面也窄。国家对于体育运动的管理基本上就是“政府管政府办”的模式。最突出的表现在于，国家体委分成若干个院，下属一司、二司、三司。每个司负责几个项目，直接面对国家队，以便于管理。

　　1990年代初，随着政治体制改革的推进，国家体育总局开始考虑下设项目中心。单项协会的概念是国际体育界传统的延续，而与此区别，运动中心更多强调了管理职能的突破。

　　“这次机构改革，从管理体制上改革了政府的职能，很多政府要管的事情被分流出去。好比装备中心有了经营的意味。而各运动中心，既是运动管理中心，同时又是这个项目发展的运营者。”

　　设立运动中心的伊始，还尚未考虑到实现商业化运作、减轻国家负担的目的。而发展到如今，市场化推广则成为运动中心的重要职能之一。

　　乒羽中心主任刘凤岩坦陈，工作的重点分为三大块：第一，两个项目要在世界体坛争金夺银；第二搞好轰轰烈烈的全民健身；第三，做好市场开发。