26年的长跑:中国奥运之队的品牌运作史

　　区别于以往传统的国家计划体制，目前的体育机制采用财政拨款和运动中心自主筹措资金两种方式。以国人熟悉的乒乓球羽毛球项目为例，乒羽中心主任刘凤岩透露，国家拨款在乒羽中心每年总支出中，只占约三分之一。

　　除了运动员衣食住行等日常开销，中心工作人员的办公成本，国家计划内的一些比赛和外事工作，运动员的奖金和外地训练的费用补贴等等，都需开销。光靠国家拨款显然不够。另三分之二的资金缺口，必须由市场开发来完成。

　　而对于运动中心的市场开发，其实也分为多个层次。既有运动员或教练员个人的广告费用，也有针对整队的合作伙伴、赞助商。但刘透露，其实目前没有一个统一的招标系统出台，一般都是每单合同单独谈的形式。

　　以羽毛球队为例，整个羽毛球队拥有各个“概念不同”的赞助商。中国银行属羽毛球队的战略合作伙伴，但最大的主赞助商是联邦快递，而提供专业运动器械的是YY(尤尼科斯)，“361度”提供整队的运动休闲服饰。这些合作方式既有实物又有现金，甚至还包括如伊利牛奶这样的供应商。

　　当然，教练李永波和某一两个知名运动员，也有可能接单独的商业合同。那么无论个人还是全队合同，资金到底如何分成呢？

　　国家曾出台过一个“532”分配政策。个人形象广告收入的50％给个人，30％归运动中心，20％归国家。

　　然而在实际执行中，也遭遇了不同的情况。刘凤岩透露，除了个人所得的50％之外，剩下的要牵涉教练员的奖金，此外还需上交10％作为国家运动员基金，该基金隶属国家体育基金会，用以保障运动员的福利及伤残意外。

　　而马继龙也承认，运动中心拥有支配资金的权力。比如田径中心，曾把自己应得的30％中抽出不少款项返还了上海等地方体育局，以感谢输出刘翔这样的优秀运动员，并形成良好的互动态势。

　　而据刘凤岩所说，在整队广告合同分成中，只能拿出总赞助额的30%来给运动员发一些训练补贴，剩下的钱则用来弥补整队开支的不足，比如全民健身推广等运动的单纯支出。

　　运动中心的财务是“收”、“支”两条线。国家拨款和市场收入都属收入部分。

　　实际上，虽然“532”比例中，国家拥有20％的抽成，但由于商业开发自主权在各运动中心，而且商业合同统一算归运动中心的收入不走国家财政，所以事实上运动中心拥有较大的话语权。

　　定位与成长

　　中国奥委会市场开发委员会主任马继龙这样考量：运动中心(单项协会)的商业开发仍然需要进一步的市场定位。他指出，理顺内部关系，要梳理好彼此之间的精准定位，才是中国体育产业市场开发目前面临的首要问题。

　　项目中心的最优商业推广模式，显然仍处在不断摸索过程之中。

　　强势的运动队由于商业价值高，在做市场开发的过程中，会出现广告约请应接不暇的情况。到底如何将自己的运动形象与商业品牌挂钩？如何确保赞助商的权益？如何促进在长远来看对运动项目的支持，马继龙认为都是单项运动队需要强调的内容。

　　马继龙的担忧不是没有依据。在很大程度上，这也是他对中国奥委会十余年市场开发历程的思考所悟。中国奥委会的市场开发于1996年亚特兰大奥运会开始起步。马继龙笑说，从一个细节就能看到当时市场开发经验的匮乏——1996年的中国奥运代表团招商，在1995年才起步。

　　该届奥运会上，中国代表团总共招募了大大小小60多家赞助商。当时不仅完全没有合作伙伴、赞助商、供应商等等分级类别，总共的市场盘子仅仅只有两千余万。对于赞助的门槛完全没有设定，最低的合同只有20万。同样，给予赞助企业的名号也五花八门，对权益使用也没有有效监管。

　　“本身就是市场开发的短期行为，现在回顾时觉得不可思议，但要承认，这是我们的必经阶段。没有这个阶段的混乱，就没有后面的进步。”马继龙说。

　　相比之下，2000年的悉尼奥运会中国代表团招标有个明显的进步。那就是整个市场招标从1997年就开始启动。2004年雅典奥运会的招标开始出现赞助商分级，但马继龙认为，当时的分级权益使用和对赞助企业的回报措施上仍有很多欠缺。

　　在北京申奥成功之后，虽然中国奥委会对于本次奥运的开发交由北京奥组委来统一运作，但它仍保留了亚运会、洲际运动会等开发权。同样，这也给市场开发带来了困扰。毕竟大赛周期接近，每项赛事知名度不同。

　　为了防止企业钻市场开发的空子，中国奥委会在5月8日宣布更换标识，并推出了2009年到2012年的新市场开发计划。

　　马继龙评论，新的市场开发计划最大的亮点可能在于，将考虑把新周期内的所有赛事打包。2012年奥运会中国代表团的赞助企业，同时也拥有2010年亚运会和温哥华冬奥会，以及周期内洲际运动会的各种权益。“从资金收益上来看，这一定不是一个最大的效益。但这是考虑到了对赞助商权益的保护。”马说。

　　中国奥委会的市场开发是否与各运动中心的市场开发有矛盾和冲突之处？马继龙对此予以否认。他认为，国际奥委会的商业开发与国际各单项协会的开发从来都是分别进行，但它们之间却可以互不冲突，各自都能成功。

　　中国奥委会市场开发委员会主任马继龙这样考量：运动中心(单项协会)的商业开发仍然需要进一步的市场定位。他指出，理顺内部关系，要梳理好彼此之间的精准定位，才是中国体育产业市场开发目前面临的首要问题。