市场细分，成功卫陶品牌的零售份额越来越小

    “在一线城市，一个陶瓷品牌如果零售比重较高，则是一个没有操作好的品牌”，一陶瓷行业资深人士如此认为。据了解，简一陶瓷在招商中，就明确要求经销商要有一定的工程渠道实力;而斯米克陶瓷在成都市场，90%的销量都归功于工程渠道;马可波罗、东鹏等高端产品对设计师的倚重也可见一斑。在传统的零售、家装、工程三大渠道中，随着上游企业产品线的日渐丰富、产品的精准市场投放以及精装房政策出台等，零售所占比重越来越小，市场对经销商品牌运作能力的要求越来越高，渠道模式呈现多元化发展趋势。

　　商家心声　零售市场很淡

　　今年上半年，受新房产政策、精装房等因素的影响，吉林地区相关数据显示今年5月房产成交量较去年同期减少了20%，家装行业收入较去年同期缩减了4成。据本报驻全国记者调查，与房产行业息息相关的建材行业今年上半年店面销售总体情况不如以往。在南宁，由于今年成为“预转售”试点城市，购房者仍在观望中，建材装修行业受挫;上海世博会为我们呈现了最精美的建筑，但世博期间大型工程项目停工，建材销售处于低迷时期;石家庄受河北省“三年大变样”规划的刚性需求的影响，陶瓷市场呈现一派欣欣向荣;成都市场迎来旧城改造和“大成都”的建设，实力经销商联合卖场每周都在做各种各样的活动。各个区域受地方政策及房产政策的影响，陶瓷市场情况也各有不同，但“零售市场很淡”是众多商家共同的心声。

　　市场表现　大型促销活动少 小型促销频繁

　　近两年，随着品牌增多，市场竞争加剧。以往门庭若市的销售场景，只有在团购活动中才能出现，商家平时的促销活动也是门可罗雀。

　　“现在市场很干净，连一条活动横幅都没有了”。五一促销结束后，南宁一商家坦言，“今年市场比较差，由于南宁市作为全国房产预转售的试点城市，买房的人少了，装修的生意也跟着淡了。”受四川的“大成都”规划和河北省“三年大变样”规划的刚性需求影响，成都、石家庄等地卖场商家联合促销活动仍如以往一贯火热。据斯米克成都分公司负责人包继康介绍，斯米克上半年零售增长23%，工程增长40%。

　　促销活动作为商家拉动店面零售业绩的一种传统模式，这两年活动做得多了，消费者觉得没有什么新意了，商家做活动的热情也少了。南京建材营销中心副总经理夏永定告诉记者，做促销活动目的多为消化、优化库存、更新产品结构。一些商家也以部分产品降价促销，吸引消费者，“现在的消费者已经习惯促销了，也越来越理智，等到促销才来买砖。”

　　终端培训少品牌厂商联袂出手

　　今年市场不好做，是多数商家的共同心声。尤其是在五一促销结束以后，多数商家表示6、7月市场很冷清，市场到了传统的淡季。旺季做销量，淡季做管理，不少企业联合商家未雨绸缪。导购培训前两年风靡终端，今年可圈可点的终端培训多为知名品牌企业联合部分实力商家展开 的活动，如，新明珠集团的“金口才·银卖手”终端导购培训，简一大理石在南京举行的经销商、业务精英等终端销售培训，特地陶瓷在终端打造超新星团队的大连精英培训……但大部分的商家反映，今年终端培训活动比往年少。

　　中小“坐商”熬的多

　　市场上品牌日益增多，经销商之间竞争愈来愈激烈。部分中小型经销商都在等待市场旺季的到来。“除了少数打着逆市上扬口号压货的企业，绝大多数经销商都在等待这段时间熬过去，”一位经销商告诉记者。此话有所绝对，但是不无道理，受房产政策、团购等因素的冲击，店面销售渠道越来越窄，投入资金进行促销活动是笔难以抉择的支出，稍不谨慎，便会亏损，这也是“熬商”增多的原因。面对频繁的促销，疲软的市场，经销商的信心早已透支，期待淡季的过去和旺季到来的心情开始热切，“下半年市场或者明年市场将会好转”。

　　行业人士分析，未来市场留给零售商的只有两条路，一是以别墅和二次装修维修为主的店面零售，另一个就是开发上委托上门选购的设计师渠道。

　　市场突围　从坐商到行商

　　只有市场的淡季，没有营销的淡季。面对市场的冷清，更多的经销商采取“走出去”的战略，将工作重心投向了工程、家装、小区等渠道中，为销售带来了巨大的市场空间。上海闽展建材销售总经理王乘龙介绍，随着市场的发展，公司针对市场需求，成立了工程、市场分销、家装、直营店、网上团购等相关部门，开拓新的销售渠道。“上海世博会期间，很多工程暂时停工，但我们新开拓的渠道让我们的销量趋于稳定，几乎没有受什么影响。”

　　对于陶瓷品牌来说,无论是制造商还是经销商,与房地产公司合作，进入开发商的采购名单是一个更具规模且稳定的通路。“零售是肉，工程是骨头”，虽然工程比较难啃，但是在当地实力名列前茅的经销商无一不是工程的大户，投标竞标，除了老板亲自上阵以外，更是拉上厂家的领导，以保证工程的中标机率。

　　销售渠道模式多元化

　　四川新中源陶瓷在成都高薪招聘家装部经理，家装部经理一职在终端运作中起到跨越式的意义，家装成为众多商家拉动销量的渠道之一。马可波罗各地经销商几乎网络了当地最知名的设计师群体，其他品牌经销商也在与家装公司合作，开拓家装渠道。

　　自东鹏组建“冠军联盟”后，跨界经营与泛家居行业的合作模式增多。此外，联合当地媒体以及团购网做团购也是目前实力经销商热衷的销售模式之一。