美特斯邦威：由轻资产变重资产

 进入2009年5月以来，美特斯邦威一口气在全国开了三家旗舰店，面积均在5000平方米左右，大大超过了以往大部分约2000平方米以下的旗舰店面积。美特斯邦威创始人、董事长周成建表示，美特斯邦威还将要在国内开出50—100家这样的旗舰店。

    无独有偶。美特斯邦威旗下另一个中高档服装品牌“ME&CITY”，自从2008年在上海开设了第一家占地3000平方米的全国旗舰店后，也拉响了2009年开设25-50家类似规模专卖店的序幕。

    种种迹象都在表明，美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班车之后，准备彻底学习H&M 、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路。此举也意味着，美特斯邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。然而，已拥有16年中国市场经验，国内最大的服装品牌制造企业之一的美特斯邦威为何此时需要这种改变？答案需要从消费者市场寻找。

    首先，对于美特斯邦威来说，2008年确实是一个警醒。诸多之前的“轻资产”公司都在这一年遭遇了滑铁卢，其中包括以“轻资产”声名鹊起的ITAT、PPG等，也不乏诸如索尼等消费大品牌。

    其次，充满自信的这一代青年消费者正在决定自己穿什么风格，以及在哪里购买。Zara、H&M、优衣库等国际品牌把握住了这种变化，在过去的两三年中，它们征服了无数中国消费者。这不是偶然的成功，而是体现出一个日益明显的趋势：为顾客提供大量选择款式的，快速、平价、时尚的服装销售方式正在成为市场的主流。

    周成建在竞争对手凌厉的攻势中得到了启发。同时，他和他的团队也将面临重大挑战。

    最重要的挑战在于商业模式的根本性转变，美特斯邦威由加盟店为主的模式变为自营店为主模式。换而言之，美特斯邦威将从轻资产公司变为重资产公司。Zara坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系。美特斯邦威则亦步亦趋。从其2008年财报来看，它准备将上市募集来的大量资金投入到开店计划中，甚至在市场低迷之时还发布了招聘5000名员工的人才计划。

    而问题在于，美特斯邦威一向善于运作轻资产，其自营店的比例较低。面对经销商与面对终端消费者，本身就是两套技能。当自营店比重快速加重时，美特斯邦威需要的是与以往完全不同的公司战略。从某种意义上而言，美特斯邦威实际上是抢了经销商的饭碗。

    第二个问题在于，能否学得像。快时尚模式并非仅仅是修改生产目录、推出时装这样简单，更需要一整套与之配套的服务与生产供应链条。这个系统性举措中每个环节都需要更多的时间、资金与更强大的管理技能，单是将自己7周左右的服装制造到上市的周转时间，向Zara1-3周供应链周转时间靠拢，就不是美特斯邦威短期能够解决的问题。

    第三个挑战在于，学习的步伐是否跟得上。当美特斯邦威还在学习H&M大量开始旗舰店、招聘更多时尚的设计师时，H&M已经快步前行，和日本国宝级设计师川久保玲合作，把自己放在了快时尚的顶端。

    因轻资产战略获利颇丰的美特斯邦威，推出中高端商务休闲品牌ME&CITY，并购买和持有商业物业来加强直营店的权重，开始让资产变重。

    全球最大的运动鞋制造商耐克公司并不拥有鞋厂，荷兰的菲利浦公司没有自己的生产线，飞机制造商波音公司本身只生产座舱和翼尖……。1991年美国知名学者罗杰·内格尔将这种虚拟化设计、生产、财务和营销等功能，通过各种方式借助外力整体弥补的经营形式加以总结，提出了“虚拟经营”的概念。1996年浙江人周成建并不知晓这一概念，但他创建的内地最早的休闲服饰集团美特斯·邦威已开始凭直觉运用它，周成建将与生产相关的重资产业务外包给各类加工企业，将产品销售交给各地的连锁经营渠道，自己则主要集中资源和精力用于产品的设计研发与品牌营销，规避了生产和销售中的风险。

    时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯邦威于2008年8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示，2007年它实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。周成建的IPO是为什么？“上市所募集的八成资金里，15%的资金会投入到信息系统的建设上，85%用来做渠道建设。”美特斯邦威的招股说明书表明它要逆市扩张，周成建认为此刻加重资产是好时机。

    “今年中国的很多企业银根紧缩，是最缺钱的时候，从整个社会来说资金并不充裕，这时候东西会相对便宜。但在美特斯邦威是最有钱的时候，所以这是我们的优势，我们要做的是把每一分钱用好。”周成建告诉本刊记者。他的理想是做全球的裁缝，然而美特斯邦威在休闲服饰市场占有率虽为第一，但份额并不足1%，第二、第三名和美特斯邦威的市场份额差距也仅在0.3%，整个行业还处于完全竞争状态，并不存在占绝对优势的领导品牌。

“中国服装行业、中国传统产业，其静态价值比任何一个国家都有优势。上游是世界的制造大国，下游是占世界1/5人口的消费大国，任何一个国家都没有这么好的资源和机会，但是中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，中国大部分市场被那些90%在中国制造的品牌所占领，这既是一个机会，又是一个挑战。”周成建向本刊记者表示，美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。

    他解释30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯·邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘ME&CITY’品牌，市场空间潜力都是巨大的。” 知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于2010年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。

    2007年，伴随国内市场的内生性增长以及服装外贸多重不利因素的影响，中国服装内贸增长率15年来第一次超过外贸，全国服装和纺织行业70%的利润来源于内贸市场，内贸已经成为中国服装的主战场。服装产业内达成的共识是，在国际贸易不确定因素、原材料成本上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，目前服装产业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。这个新阶段的特征为：一方面由于服装产业市场与资本市场的联系日益紧密，国内服装行业出现资源集中、市场集中的趋势，而另一方面由于国民经济的发展及服装产业内部发展的不均衡，行业内又存在大量有待挖掘的新机遇。

    在2005年，中国纺织服装业的外部环境也经历了一次变化：国际贸易摩擦频发，大量外销订单滞后，一些企业开工不足，一些小型工厂甚至走向了破产。但美特斯邦威实现了近30亿元人民币的年销售收入，靠的就是虚拟经营对资源的有效整合。但现在美特斯邦威的“虚拟渠道”经营模式正面临挑战。整个服装行业早就整体演进到轻资产时代，差异性无存，竞争却是日益加剧。在连锁经营日渐成为市场渠道主流业态的今天，美特斯邦威在二级市场的未覆盖率为33%，三级市场的未覆盖率为64%，在渠道价值链上美特斯邦威仍有巨大空间。可是2007年美特斯邦威加盟权重高达87.16%的特许加盟系统的销量贡献仅为62.2%。

    在经历成长阶段后，企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型，譬如ZARA这样的服装业零售巨头一般均以直营店为主要销售模式，来获得稳定的店铺资源。周成建也早就认识到了这点。2001年至2007年，美特斯邦威直营店的年复合增长率为33.44%，明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。而在募集资金的八成中拿出85%来在重要城市购买和持有50家商业物业，虽不符合美特斯邦威一向秉承的轻资产策略，但适合当下的美特斯邦威发展需求。

    周成建这样解释买店铺这回事：“对于美特斯邦威这样想做服装零售业百年老店的品牌而言，固定的经营场所不可或缺。虽然公司直营店铺租约的平均年限在6～8年之间，但重点城市黄金地段的店铺非常珍贵，不排除无法续约或者租金大幅上涨的情况在未来发生，只有通过购买的方式才能及时获得这些稀缺资源，真正稳定直营店铺网络。从简单财务汇报的角度，我们比较了购买店铺和租赁店铺两种方式的优劣，考虑到国内店铺租赁价格不断提升和购买资产需每年折旧等因素，得出了购买店铺比较有利的结论，这其中并未重点考虑商业店铺未来增值的可能性。”

    而建立大型直营店还有助于提升品牌形象，他补充道：“对于我们这样以店铺作为最主要经营场所的休闲服零售企业而言，还需要同时考虑该等店铺的购买所产生的撬动周边市场销售收入的杠杆效应，从过往在直营店铺网络建设的经验看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供顾客更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心上很有帮助，该杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。”

    更实际的情况是，目前“ME&CITY”和“美特斯·邦威”这两个品牌还是共享店铺资源，而这两个品牌本身有其差异性。定位在中高端商务休闲的“ME&CITY”品牌与生俱来的一个使命就是提升“美特斯·邦威”的品牌内涵，以改变其低端休闲的形象，它最大的市场机会在于中国职场新人和中产阶级对服装的需求。不客气地说，他们正构成了近年来逐步进入中国的ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头的消费群体

    “ME&CITY的机会在于国内类似品牌不够强大，国际品牌尚不了解中国的市场，或者说他们并没有特意为中国市场进行布局、设计、管理。”周成建告诉本刊记者，这一品牌并不是心血来潮推出的，实际上它作为美特斯邦威的都市系列已经尝试了3年，“现在ME&CITY的供应商已有上百家，原来只给国外大品牌和奢侈品牌代工的工厂，也都开始为ME&CITY品牌代工了。”国际贸易环境的转变也为周成建带来了利好。渠道必然要带来的改变是：“从2009年春夏开始，ME&CITY会有独立的店铺。2008年10月ME&CITY的第一家3000平方米的全国旗舰店在上海南京东路开业，其他的店铺在陆续装修改造中，预计2009年我们将开设25至50家类似规模

    ME&CITY专卖店。”话说回来，3000平方米的店面需求，并非普通代理商可以承受的，考虑到品牌最初的传播效果，目前美特斯邦威也只能是自营为主，而在提升品牌上的重投入，又必然会逐步将“轻资产”加重。

    文章来源：中网资讯