国际化之路，李宁能否重演联想换标之辉煌

　　导语：2003年4月28日，联想正式将旧标识legend换成了lenovo，并在网上召开了发布会。LENOVO中的“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”;而“le”代表现有的“legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，更有效地传递着“科技创造自由”的理念，并注入了更多新的活力。而在6年后的今天2010年6月30日，李宁发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

　　一个是国内IT行业的龙头企业，一个是稳坐国内体育市场一把手的鞋服企业。不同的时间，同样的举动，能否演绎相同的辉煌?那么到底看似相同的换标案例有那些相同的地方值得我们关注，又有哪些不同的地方令我们深思?

　　相同点：企业需要国际化

　　联想：联想作为中国最为优秀的企业之一，联想品牌标识的切换，将是联想发展历史上的一个具有战略意义的里程碑。联想这个品牌从无到有、从小到大成长为今天这样一个中国著名品牌，是联想新老两代人十九年以来心血与汗水的结晶。相信大家和我一样，对我们旧的品牌标识依依不舍。很多人都问我，我们为什么要切换联想品牌标识?我想，最直接的原因，就是我们国际化的需要。

　　2001年开始，我们将“高科技的、服务的、国际化的联想”明确定为公司未来愿景目标，我们希望跃上“在IT领域内多元化发展、技术领先、国际大型企业规模”这个新的第三个台阶。为此，我们的技术创新与服务转型战略相继启动并获得重要进展，我们按照前台、后台、服务三大领域来布局我们的业务，使产品和服务体系日趋完善。在这样的背景下，需要我们思考如何进一步清晰并发展联想的品牌内涵，使它更好地与我们公司战略愿景相结合，促进公司业绩更上一层楼。

　　李宁：从1990年公司成立，李宁公司以每年超过50%的增长速度快速发展，第六年销售额就已经达到6.5亿元。这样看来，10亿目标似乎触手可及，但高速增长却在1997年戛然而止。这一年，东南亚金融危机爆发，并且波及中国市场。更为糟糕的是，之前一年，1996年，中国宏观经济成功实现了软着陆，进入一个高增长、低物价的10年周期。这个周期的一大影响是团队的购买能力下滑，对于主要销售渠道为团体购买的李宁来说，销售量下降得厉害，利润颇高的团体销售业绩黯然失色。

　　情形陡转直下，从畅销到连续26个月连续负增长。最糟糕的时候，李宁的库房里积压了高达60万件的货品。一家财经媒体如此形容当时李宁的困境：“仿佛有一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。”

　　运动员时期曾经多次到国外参加比赛的李宁给出的方法是——国际化。要知道，在当时，鲜有中国企业国际化成功的经验可以借鉴。李宁对他的同事们说：“整个世界正在经历全球化，我们必须成为国际品牌。”这位世界体操王国中的王子，要从国际市场上寻求公司前进的动力。

　　“我们在中国已经连续多年第一，自然要考虑国际化，这是很朴素的想法。”时任市场部经理的张庆回忆说。因此，对于国内市场的判断成为李宁决意出海的一大因素。不同点：

　　原标志阻碍联想国际化进程

　　根据柳传志的说法，98年香港联想成立的时候，随即取了一个英文名字"Legend"，结果现在发现，此名称反而成为了联想全球化的阻碍。"Legend的含义是传奇，叫Legend的产品有上百个，我们不可能全部买断"。

　　在经过19年的发展，联想传奇般地成为国内第一的IT企业，现在更举起了国际化的大旗，准备走出国门参与全球竞争。考虑到安全原因，2003年4月28日的联想新标识新闻发布会形式几经更改，最后在网上进行。联想集团总裁杨元庆在网上新闻发布会上表示，标识切换最直接的原因就是联想国际化的需要。尽管联想人对原有标识有些依依不舍，但是，如何进一步融入全球产业竞争的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，已经成为联想下一步战略规划的重点。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但英文"Legend"在多个国家已被注册，联想产品进入海外市场后，使用"Legend"标识就无法进行销售及市场推广。在此境况之下，联想换标迫在眉睫。

　　李宁于夹缝中求生存

　　在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场的夹缝中;在中国超大及一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端;在二三线及以下城市市场，安踏、特步、匹克等众多本土对手以更具竞争力的价格在蚕食李宁的份额。自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择:进军高端市场。“依靠分销优势产生增长驱动力的时代已经过去了”张志勇说，“品牌创新和产品创新将成为下一阶段的竞争关键。”随着跨国公司逐渐向下渗透，中国消费者消费能力向上提升，两者的相遇将是注定的，但“对中国企业来说将是灾难性的”。

　　从2009年开始的新5年计划中，张志勇的目标是，在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在2014年至2018年的下一个5年，李宁公司的目标是，进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。“未来10年，中国每个产业里都会有国际品牌出现，会有人去创造这个历史。对李宁来说，这就是机会。”他说。

　　一个企业要走国际化的道路那么品牌的定位是什么?品牌的消费者是谁?品牌DNA是什么?大多数消费者对李宁品牌的印象是一个可靠的、温和的、可值得信赖的，积极向上的，但这些描述却反映了一个重要缺失:李宁品牌的鲜明个性是什么?

　　此次换标李宁正是极力摆脱这种困境，新的品牌DNA聚焦于四点:卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、中国体验走向大未来(Chineseexperience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。

　　结语：

　　如今李宁换标与联想换标不同，联想的换标更多的是基于业务国际化，说白了就是收购IBMPC业务。李宁今天在国际上的市场地位，不可与其同日而语。李宁真正要扩大市场份额以及走向国际，更多地要从品牌意识的国际化上下功夫。

　　无论怎样李宁换标注定会成功。因为这是意识的成功，这是理念的成功，这是成功的开始，只是细节上没有超越，还不完美。而且关键的是，凭借李宁的资本实力，就是放个非常非常烂的LOGO天天花巨资去传播，最后也必然会被接受。戴帽子的老叶策划真那么厉害吗?非也，让他接一个打不起广告付不起租金进不了商场的全新品牌区策划，不见得比一干行业营销总监们强!LV的LOGO设计得好吗?NO，非常一般，但是因为他已经成为世界性奢侈品牌，所以你就会觉得它很完美。