奔驰为何不对福田欧曼做品牌投入

　　在北汽福田戴姆勒合资协议的文本中，有关“品牌和商标”是这样表述的：福田汽车将其在中国对“欧曼”商标享有的所有权利作为出资一部分转让给合资公司，有偿许可合资公司在中国境内使用“福田”商标。合资公司整车产品上绑定使用“福田”“欧曼”商标，其中，在配装OM457的重型发动机的整车产品上标注“梅赛德斯-奔驰动力”。

　　新合资企业的产品使用“欧曼”品牌，开创了股比对等的整车合资企业主打中方自主品牌的先河，这对北汽来说，政治上的好处是不言而喻的。但另一方面，在投资总额63.5亿人民币、合资期限50年这样一个重大商用车合资项目中，奔驰为什么不做品牌投入?难道奔驰甘愿为福田做品牌么?

　　“梅赛德斯-奔驰动力”无疑将成为福田欧曼重卡的重要卖点，但是奔驰不与合资整车的品牌和商标绑定，合资企业的产品使用中方的欧曼品牌，通常理解，就是奔驰不参与市场营销，未来欧曼品牌的形象也与奔驰无关，好坏都是福田自己的事。

　　理特管理顾问有限公司(Arthur D Little)长期从事商用车咨询业务，其北京总部的董事经理吴从坚对笔者做了这样的猜测：在福田戴姆勒合资项目上，奔驰不做品牌投入，可能与其拿不出适合中国市场的车型有关。他说从奔驰中重卡几十年的发展来看，如果能做品牌，它一定会做，但前提必须是市场能够接受奔驰的高昂价格。

　　吴从坚说，就中重卡而言，奔驰的设计理念与中国市场的需求之间存在着巨大差距。奔驰产品售价高，不仅仅是品牌溢价，更多是由其产品特性决定的。首先是奔驰产品的设计寿命很长，与中国同级车型相比，其耐用性可能一辆顶你五辆;二是奔驰产品注重高端设计和配置，比如非常人性化的驾驶室布局;三是在欧美国家，奔驰中重卡的用户都是实力很强的大公司，而且还有第三方公司提供灵活的融资安排，可是在中国，用户大都是个体运输者，奔驰产品当然好，可就是买不起，融资安排更无从谈起。

　　因此吴从坚认为，在与福田的合作中，不管是整车还是发动机，奔驰方面恐怕都要在不影响质量的前提下降低标准。

　　其实，业内人士心里都明白，奔驰不肯对合资企业做品牌投入，除了上述考量，肯定还有一个深层原因，就是1997-2003年亚星-奔驰合资项目的惨痛教训。

　　事隔多年，有关知情人士回忆当时的情景还唏嘘不已：亚星-奔驰客车，前脸顶着奔驰三叉星车标，尾部挂着亚星司徽，做工粗糙的连车窗都推不开，窗框上的螺钉都暴露在外。亚星-奔驰解体之后，媒体才知真相：德国人并不了解中国市场，却坚持高定价;亚星-奔驰与亚星股份产品重叠，导致内部竞争;产品质量每况愈下，可双方除了争吵，什么招数都拿不出来。结果，亚星客车，合资之前各项指标连续4年位居全行业之首，年销量5000多辆;与奔驰分手时已沦为三流品牌，年销量仅1000多辆。

　　按说奔驰应该从亚星-奔驰项目中吸取了教训，可是在其2001-2002年与一汽探讨合作生产中重卡时，依旧坚持做奔驰品牌，而一汽方面则坚持要做解放品牌，谈判最终无果而终。

　　也许，真正让奔驰改变想法的是2006年和包头北奔重卡的一场官司。包头北方奔驰重卡曾经引进过奔驰技术，但在合作期满之后，“北奔”未经对方授权，依旧在公司及分公司名称、相关产品推广活动中使用奔驰、BENZ等标识，结果被奔驰诉至法院，经法院调解，被告同意注销“奔驰”、BENZ等标识字样。但时至今日，北奔重卡继续存在。根据当年的调解书，奔驰方面本想支付被告3万美元，换取对方不在其企业名称中使用“北奔”、“北驰”字样的承诺，但从结果来看，被告一方显然没有买账。

　　“奔驰”二字，就是一个令所有中国车企顶礼膜拜的符号——谁要是能和它粘上关系，就一定能抬高身价。但目前来看，真正占到便宜的可能只有北奔重卡和比亚迪。因为和奔驰签署了电动车合作协议，现在比亚迪的广告几乎是言必称奔驰。

　　关键的问题在于，奔驰商用车在中国的品牌之殇，奔驰自己是否也要负一点责任?它对中国市场的判断以及对合资伙伴的选择，是否存在失误?而现在对福田只输出技术(包括KD散件输出)不做品牌投入的合作模式，能否一举扭转奔驰商务车在中国的被动局面?这恐怕只有时间能给出答案。