比亚迪“品牌年”翻倍计划告吹 

　　比亚迪F3

　　“当家花旦”F3在其所处的这个国内车市竞争最激烈的细分市场中增幅下滑，可能是比亚迪信心不足的原因。

　　比亚迪公关经理徐安表示此次调整销量目标还有产能方面的原因。“我们现有的产能为60万辆，除去弹性生产的部分，仍难以支撑80万辆的产能需求。”

　　当意识到车市再难延续去年超过100%增幅的“数字狂欢”时，王传福和他的比亚迪率先对市场举起了“白旗”。

　　“将2010年产销目标由80万辆调整至60万辆”需要勇气，尤其是对此前凭借激增的销量成为自主品牌“黑马”的比亚迪而言。作为比亚迪总裁，王传福的这种担心正在成为现实，外界试图从各种角度分析此次比亚迪调低销量目标的非正常因素—发展放缓、销售遇阻，甚至是噱头。

　　不过，“认错”未必就是认输，调低销量目标未必就是“走下坡路”。但问题在于，过去的几年中，比亚迪走得太顺太快，其出人意料的增长速度和野心的确需要更为谨慎的计划支撑。

　　“白旗”的背后

　　“今年以来，我们的销售老总就一再强调，‘提升车型品质和服务’这一目标，远比80万辆的销量目标更重要。”比亚迪公关经理徐安在接受时代周报记者采访时表示，今年上半年比亚迪28.5万辆的销量，仍达到了同比63.5%的增幅。

　　表面上看，这仍旧是一个不错的成绩单。但实际上，比亚迪上半年28.5万辆的销量仅完成了全年80万辆的36%。同时，只要对比2009年的销量数据，就能看出比亚迪对在今年延续去年163%的增长“神话”已信心渐失。

　　在比亚迪发给媒体的邮件中，仍以淡化和冠冕的词汇，形容此次调整是“基于公司目前的产能原因，也是贯彻公司‘品牌年’整体战略的重要举措”。

　　而按照比亚迪原有的计划，今年80万辆的销量目标相比去年(44.8万辆)增幅为79%。调整后的销量目标，同比去年的销量增幅计划为33%。“除了夯实品牌这一因素外，此次调整销量目标还有产能的局限。我们现有的产能为60万辆，除去弹性生产的部分，仍难以支撑80万辆的产能需求。”徐安表示。

　　事实上，调整的原因不止于此。根据市场营销信息服务公司J.D. Power的统计数据显示，比亚迪6月份销售同比仅增长3%。其7月份的销量仅为3.3万辆，这仅当于今年3月份F3一款车型的销量(3.09万辆)。

　　今年上半年，在比亚迪全系车型中，仅有小车F0销量一直维持在1.1万辆的成绩上。F3的销量则走了一个倒“V”字形的曲线，其6月份12336辆的销量与3月份30933辆的最高点相去甚远，而F3R则从1月份9729辆的高点直线跌落。

　　而F3这款比亚迪主力车型在今年上半年表现堪忧，其上半年整体销量为12.45万辆，同比去年下滑了30%。有分析人士认为，“当家花旦”F3在其所处的这个国内车市竞争最激烈的细分市场中增幅下滑，可能是比亚迪信心不足的原因。

　　减速的市场

　　“一般情况下，车企在上半年销量与下半年销量是一个‘四六开’的局面。”徐安表示。例如，在比亚迪2009年约45万辆的销量中，上半年销量占其中的40%。

　　2010年上半年，比亚迪销量为28.5万辆。如果按这一比例估算，比亚迪今年下半年需要销售约44万辆，这相当于比亚迪去年全年的销量。即便如此，按这个预测数据，比亚迪今年也仅能完成73万辆的销量。

　　但实际上，今年国内车市已经难再重复去年的火爆势头。上半年，国内车市在经历了前4个月的增长之后，从5月份开始放缓。除比亚迪外，今年上半年完不成全年销量40%的还有江淮、长安等车企。

　　有统计数据显示，今年1-6月，国内汽车的累计库存增加量超过128万辆，其中乘用车的累计库存增加量超过85万辆。经销商的销售压力巨大，给厂商与渠道的资金周转带来很大影响。分析人士认为，随着针对汽车业的刺激政策的影响消退，总体上趋稳的增幅让今年下半年的车市平添变数，从5月份开始的“降价潮”就是注脚。

　　这个难题同样出现在比亚迪身上。有未经证实的坊间数据显示，今年一季度比亚迪销量约为16万辆，而上牌量约为11万辆，这也就意味着今年一季度末比亚迪渠道库存约有5万辆。而今年上半年，比亚迪销量为29万辆，按照中汽协“截至今年6月底，中国汽车的库存周期约合两个月销量”的说法，比亚迪约有10万辆的库存。

　　而按照比亚迪此前“压得多，销得快，赚得多”的渠道体系策略，如果今年的销量目标不调低，将意味着其近1000家终端销售点无利可图，也将影响整个销售体系的信心。去年比亚迪税前利润率高达16.74%，高于国内其他所有车企。而今年比亚迪要想保增长，就必须牺牲一部分盈利。

　　大调整在即

　　调低销量目标，对应在资本市场上则意味着预期的不看好，比亚迪港股上市公司比亚迪股份(01211)连续三个交易日下跌，8月9日，比亚迪港股报收54.0港元，较前一交易日上涨1.95港元，但相较今年4月84.0港元的高位，已累计下跌35.7%。

　　而实际上，此前比亚迪就将今年确定为“品牌年”。而精耕品牌与调低销量目标，在一定程度上算是“殊途同归”—王传福在今年需要考虑比亚迪的这个老大难问题，而市场环境的变化又迫使他更多地考虑优化产品和销售体系。

　　“虽然多数车企对于下半年车市走向不看好，但保持一定的增速仍然可期。”徐安表示，增长的放缓并不意味着车市没有增量空间，随着下半年几款重磅新车的上市，以及“金九银十”传统旺季的来临，预计比亚迪仍将保持全年50%以上的增长。

　　但存在的问题是，随着比亚迪不断攀升的销量，之前的低成本生产线的效率显然已经追不上比亚迪高企的目标。例如，在成本控制较难的情况下，在5月份以来的国内车企降价潮中，比亚迪几款热门车型降价的效果并不明显，从目前F3、F6、F0等车型的降价数据来统计，平均单价下调幅度在10%-15%之间。

　　同时，从比亚迪的成本结构中(钢铁10%、发动机和变速箱25%、其他部件45%、人工10%、摊销折旧7%、其他3%)看出，10%的人力成本远高于其他车企5%的比例，由于“罢工门”导致的车企加薪，无疑会加重比亚迪的人力成本比例。这也为此前采用“人海战术”的比亚迪带来不小的压力。

　　随着M6等产品的推出，比亚迪接下来的营销策略已经打上“以价值竞争市场”的烙印。后续如S6、L3等车型也都集中在10万元以上的价格区间。但这些车型依旧没能摆脱模仿的影子，长期以来的“低价竞争”策略依旧在延续。这对比亚迪而言，并不是其在传统汽车领域的长久之计。

　　同时，尽管比亚迪对新能源汽车信心满满，但分析人士指出，目前的新能源技术和市场远未成熟，在短期内，比亚迪要想使新能源从“绿色噱头”转化为实实在在的真金白银依旧不现实，“比亚迪需要在传统汽车领域有一次更深入的思考和调整。”

　　比亚迪似乎已经认识到这一点，“在调低今年的销量目标的同时，下半年，除已经上市的M6外，还有L3、G6、I6等车型推出，这些车型都有比亚迪目前最好的技术，目的是去冲击合资品牌车型的市场份额。”比亚迪销售公司副总王建均表示，“努力提升高附加值车型在公司整体销量中的比重，是下一阶段的重要工作。”