奢侈品巨头“分手门”

　　万宝龙收回代理权的官司还没有定论，Burberry又用实际行动“甩掉”了代理商。奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼。中国奢侈品市场的格局未来会发生什么变化?对国内的消费者又会产生哪些影响?种种疑惑都令这场兴师动众的“分手门”成为业内争相关注的话题。

　　本报记者 黄晓雅

　　不少明星也钟爱Coach箱包。CFP供图

　　目前，原先依靠代理商打开中国渠道的阿玛尼、万宝龙等品牌均已开始直营。随着中国奢侈品市场的“突飞猛进”，奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。在“直营时代”，大牌们开始了新一轮的店铺扩张。

　　Burberry的品牌总监曾在接受采访时表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划，该品牌将加速中国市场的门店扩张，预计在本财年内再开10家直营店。进入中国近20年的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。

　　以手袋闻名的美国奢侈品牌Coach从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。

　　Coach急于掌控中国市场并不难理解：一方面，公司已将中国视为继美国和日本之后的第三大支柱;另一方面，对目标消费者调查后发现，品牌知名度在中国只有8%，而这一比例在美国达到72%，在日本是63%。全面直营后的Coach在中国的扩张呈现加速度，2009年净增4家门店，2010年计划净增15家，2011年的目标为净增20家。Coach方面表示，曾是该品牌中国代理的俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。

　　奢侈品品牌转直营大事记

　　万宝龙 2008年1月，在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，为此双方甚至走上了法庭。

　　Coach 2008年9月，Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。

　　Chloé 2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。

　　阿玛尼 2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，同时宣布2008年在中国将开设50家直营店。

　　Burberry 2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商Burberry集团公司宣布，收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国内地地区的Burberry特许经营店。

　　黄晓雅 整理

　　直营时代

　　他们都忙着开店

　　伦敦Burberry品牌旗舰店。CFP供图

　　中国这么好的市场，谁会放弃?

　　在Burberry取回中国代理权之后，又有一些知名的奢侈品品牌露出了“甩掉”代理商的苗头，种种迹象都表明了大牌们掌控市场的野心。近日记者专访了南京德基广场相关负责人，她透露目前商场内仍与代理商合作的品牌已经为数不多。

　　是过河拆桥还是大势所趋

　　不久前，行事作风较为低调的Burberry对外宣布，其作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国内地市场的特许经营店。

　　消息发布后，立刻成为业内的重磅新闻，北京某高端商场的老总在接受京城某媒体采访时直言：“到了收果子的时候，他们自然赶着来摘。”其中的“他们”所指不仅仅是Burberry，还有诸多奢侈品巨头。

　　南京德基广场相关负责人表示，“在商言商。那一场金融风暴对于欧美市场的影响是显而易见的，诸多奢侈品品牌在海外的销售都出现了滑坡。而中国则呈现出相当好的态势，去年奢侈品销售增长近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。未来五年，中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元，位居全球奢侈品市场之首。面对这么好的市场，谁又会轻言放弃呢?”

　　除了利润，还有潜在因素

　　在外界看来，利润是大牌与代理商“分手”的一个方面。然而，除此以外，还有许多重要因素。

　　“某些大牌，代理商往往是分区域控制，有些地区或许重视投入，有些地区或许急功近利，原本在一个门店需要投入一定资金量，最终只投入了三成，也是有可能的。同时，打折大牌也有过被经销商牵着鼻子走的时候，折扣无法与其他城市或国家同步，品牌包装、经营上的差异恐怕是其不能接受的。”

　　该负责人表示，随着大牌对中国市场的关注度越来越高，奢侈品的同级品牌也会有竞争，而进入一个市场的速度、品质，成为市场占有程度的体现。市场越来越规范，城市往来的速度越来越快，使信息通道越来越敏捷，中国的消费层眼光越来越高，他们可以去世界任何一个品牌门店，很快会发现有一定的可比性。“直接接手管理是品牌占领市场的重要方式，其希望能够留住本地客人，深入培育品牌形象。由此看来，直营店的成长和壮大是品牌被市场推着走的一种结果。”

　　行人经过Coach橱窗。CFP供图

　　十年里，代理商也收获了经验

　　据记者了解，近两年来，德基广场的人气渐旺，品牌直营化的进程不断加深，随着二期三期的开业，将会有超过95%的世界一线品牌进驻，而这其中，更是绝大多数为品牌直营店。在二期的项目中，除了直营店比例提高，代理商也多为认可度、成熟度较高的企业，多数是时尚界具有相当地位的集合店。

　　因为经常跟经销商见面，关于奢侈品“分手门”的话题，该负责人也听到了不少抱怨与牢骚。

　　“据我所知，有一些代理商与品牌合作了近十年，看着某品牌在中国市场一步一步站稳脚跟，拥有忠实的客户群，突然要转手他人，当然会不甘心。但是从另一个角度看，代理商并不是没有收获，与品牌共同成长的十年，让代理商得到了最宝贵的市场经验与业界地位。就像代理过Burberry的公司，必然会有更多的品牌找其代理。”

　　品牌直营，有利于提升服务

　　奢侈品巨头的“转直营”对于中国的消费者来说，究竟有哪些影响呢?

　　该负责人说，首先表现出来的就是品牌形象的包装。“多数一线品牌都会将店铺划分等级，品牌收回代理权转为直营之后，会进一步提高店铺形象与店内工作人员的服务水平，从而使消费者享受到奢侈品牌的高端服务。”此外，一些店铺商品品类不全的现象在“转直营”后也将得到改善。