奢侈品牌抱团“低调入华”“综合店”概念现身

　　近期被炒得沸沸扬扬的“奢侈品牌回收代理权”，就像个噱头，“德国商会、法国商会、意大利商会等一拨拨国际品牌企业联盟，都想提早进入中国，四下寻觅代理商。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉记者，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，一些原本销往欧美的奢侈品正转入中国市场。

　　香港鞋商 王伟 相中这一商机，迅速出手。

　　“在意大利贸易发展局的牵头指引下，我们已经拿下了50多个意大利品牌的代理权，其中独家代理的品牌约12个。”王伟向南都记者透露，这些品牌军团将组合成“意尚名品”综合店，以“意大利制造”的整体形象进军中国。目前，“意尚名品”首店已敲定落户成都武侯直销鞋城，面积达到四千多平方米。

　　这是一个信号，“未来，越来越多的国际品牌或以‘组团’的形式登陆中国。但选择像成都一样的二线城市‘低调侧攻’，凶险无比。”昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖却如此认为。

　　奢侈品组团进中国

　　8月20日，“意尚名品”在成都武侯直销鞋城举行了首场潮流发布会，为其中国首店开业预热。Parkerson、Latitude Femme、NilaNila、Boemos等三十几个意大利品牌皮鞋纷纷登台亮相。

　　“算下来，我们已经拿到意大利60%以上的高端品牌代理权。”香港鞋商王伟是“意尚名品”的操盘手，他认为，“以手工制作品牌Parkerson来说，其历史可以追溯到19世纪的托斯卡纳大公时期，罗马教皇、英国首相、以及诸多欧洲政要都是它的忠诚客户。我们希望从营销推广下刀，3-5年内将它捧为下一个中国人熟知的LV、GUCCIC.”

　　“这是较为容易赚钱的手笔。在此之前，国际品牌进中国的惯用做法是‘一家代理商代理一两个品牌’。而LV、GUCCIC等真正大牌的商家留给代理商的空间很小，二、三线的国际品牌又不如国内一线品牌的知名度高，‘把鸡蛋放在一个篮子里’的风险很大。”昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖向记者分析，在同一个门店里面，依托高端品牌“以点带面”定档次，吸人气;依托大众品牌扩大销量，赚足利润，这也是零售业屡试不爽的招牌策略。

　　而越来越多的国际品牌以“组团”的形式登陆中国“空白市场”。比如，敲定于12月18日开业的广州新兴购物中心“5号停机坪”，目前也已引驻汇集众多国际奢侈品牌的综合店CASAMILANO，法国奢侈品综合店LUXOL88等。5号停机坪招商总监朱志文说。

　　“低调”的悖论?

　　国际品牌的零售业态变革背后，中国奢侈品的消费人群正在不断膨胀，不断年轻化。世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉记者，中国目前约有2亿奢侈品消费人口，其中有五千万是富豪阶层的主流消费人群，剩下1.5亿的潜在大众消费人群，基本都是白领、大学生等年轻人。

　　照此逻辑，王伟将“意尚名品”划分为二元结构：万元以下的大众品牌和万元以上的奢侈品牌。“整个操盘核心已经不是过去的‘低买高卖’，而是类似沃尔玛模式的‘平民价格’，佐加贵族式的营销服务。”

　　王伟说，经过历时三年的深入调研，我们发现中国的奢侈品消费已逐渐从“一味追逐名牌”，回归到“讲究性价比”的本质诉求上。

　　但是外界质疑，这种论断的可信度也不高，甚至隐含着深层的逐利意味。“正如我们所看到的，LV们都是选择在黄金地段建旗舰店，重金砸广告，高调进中国。为什么?奢侈品的心理消费永远大于‘使用价值’的消费。所谓追求‘性价比’的低调策略，很多时候是代理商资金不充足，急于通过做大销售来回笼资金，而不是真正出于‘做品牌’的考虑。”欧阳坤直戳要害。

　　“这是个低调的悖论。”刘晖进一步分析，如果品牌产品倾注于“性价比”的挖掘，势必会削弱甚至失去产品的“符号意义”，而奢侈品牌一旦没有“符号意义”，就不可能成为身份象征，产品也就不可能实现“高等价格”，高额利润更是无从谈起。

　　观点

　　奢侈品选址的战略要义何在?

　　香港鞋商王伟

　　某种程度上，LV在中国的成功或可归功于假货仿造品泛滥，全民体验能够很好地解决“品牌认知度”的问题。京沪穗等城市核心区域很难找到几千平方米的物业，而成都是西部城市中的龙头，当地政府对鞋业重点扶持，消费需求旺盛。

　　昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖

　　进入一个新市场，先通过产品销售积累口碑，继而在关键节点城市建立地标性门店，也是一条不错的路子，问题的关键在于如何选址。成都顶多反映的是四川省的消费情况。

　　世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤

　　现在，北京、上海、广州等一线城市有大把一两千平方米的闲置物业，如果出于节省资金的考虑，从成都“偏峰”切入，品牌推广后面要走的路则很艰辛。

　　采写：南都记者肖昕实习生张韩