意大利大品牌踌躇中国市场 

　　饰品是创业者比较青睐的行业之一，做为女性顾客喜欢的购物品类，加上盈利现金流的快速周转，使得饰品店铺的投资回报较高，好一点的饰品经营门店，在三到六个月内就可以收回投资，面对市场上众多的饰品厂家，创业者该如何选择一个合适的品牌来加盟呢?

　　一、选择有责任感的厂家

　　选择加盟品牌时，要看总部是否具有经营创新的意识与思路，只会跟风的杂牌企业可以直接否决，与别人的品牌打擦边球的品牌也尽量不要加盟，这类企业根本不具备做为有责任感的厂家，圈钱的投机意识过重，其运营能力达不到稳健发展的要求。

　　二、寻找品牌化运作的厂家

　　检验一个饰品总部是否具备稳健的经营战略，就要考察这个品牌是否在进行品牌化运作，以圈钱为目的厂家基本没有市场运作的思路，主要手段放在扩张加盟店数量上，以出货为赢利，不去考虑拉升品牌势能来带动市场销量，像名称中带有“情、缘”类字眼的品牌可以直接否决，此类品牌建议不要轻易加盟。

　　如何检验饰品品牌是否进行品牌化运作，要从广告投放技巧、运营营销思路与运营体系来检验，稳健经营的饰品总部，一般会在选择权威性媒体进行广告投放，具有完善的运营体系，并且会筹备有规则有规律的市场营销活动，在这一点，创业者要慎重选择。

　　在国内最有影响力的中国品牌节举办的2010年中国连锁品牌金谱奖的候选名录中，饰品行业中的新光饰品与杭州爬山虎饰品双双入选[下图示]，说明这两者的品牌化运作思维是符合权威认可的，加盟这样的品牌对创业者来说是一种稳妥的选择;爬山虎饰品助的保时捷发布会车模饰品都是提升品牌增值的重要方式，这样的品牌才具备系统的发展潜力。

　　三、总部解决不良库存的能力

　　开饰品店，利润非常可观，但最让开店者头疼的就是大量的库存问题，很多应得的利润往往就会变成不良库存，导致利润额大幅缩水，如何解决不良库存是加盟店最为顾忌的因素，在目前的饰品市场上，厂家最多采取的是调换货的办法，但最终都不能达到帮助加盟店清理库存的目的;

　　所以说，创业者在选择饰品品牌时，一定要侧重关注总部解决库存的能力，很多以圈钱为目的的饰品厂家根本不去为加盟店着想，货发出后不换不退，让创业者大为吃吃亏;杭州爬山虎饰品经过市场深度调研，在行业内独创了加盟店不良库存处理系统，为加盟店解除库存之忧，值得饰品创业者关注。

　　四、总部具备全程助销能力

　　助销工作检验的是饰品总部运营体系的规范，作为饰品总部，有义务对加盟店进行经营助销，很多创业者都是第一次接触店面经营，需要的不仅仅是厂家提供的产品，更需要的是总部能提供持续的运营扶持，例如店面选择、商圈营销、客户开发、店面管理、产品陈列管理、员工培训等最为重要的工作，能提供此类协助服务的总部才是创业者首选的饰品品牌。

　　[例]爬山虎饰品为了帮助没有店面运作经验的创业者顺利过渡，在设立的客服部里设计了托管的机制，加盟者可向总部申请一至两个月的托管申请，由客服部督导专员在加盟手续办理完后，到加盟店驻地自开业策划、开业后运营、人员招聘进行全程协助，并在加盟者可以自行管理后转交给加盟者管理。

　　五、完善的加盟店管理系统

　　这个对于投入到加盟店的人来说是最重要的一个问题。目前市场上有一些急功近利的饰品品牌急于扩张加盟，很大目的是要快速赚取加盟的费用，之后就撒手不管，或者是根本就没有能力管理。如果一个加盟系统不能提供非常具体的加盟企划、前期培训和在职再培训、完善的管理系统和后援机制规范的运作系统等等，这样的饰品品牌肯定做不长久。

　　综上所综，创业者在选择饰品品牌加盟时，一定要慎重选择，避免加盟后落入经营困境。

　　九成意企业对中国市场陌生

　　虽然两国政府积极推动中小企业合作，但发展并不顺利。两国企业的规模、商业理念和运作方式的差异阻碍了这种发展。

　　“它们不是不想来中国发展，而是害怕来中国。”赖世平强调。2010年6月，意大利经济发展部贸易促进和对外政策司司长随团访华时表示，目前已有2500家意大利企业落户中国，但是相对于意大利500多万家中小企业，这个数字还是太少了，并且九成的中小企业对中国市场非常陌生。

　　按照欧盟的标准，通常低于250人的企业称为中小型企业。意大利是一个名副其实的“中小企业王国”。据统计，中小企业贡献了意大利70%左右的GDP。大批以家族运营为特色的中小型公司活跃在纺织、家具到机械制造的众多行业中，很多百年品牌也是中小企业或家族企业。

　　张宓认为，平均10人左右的意大利小企业，面对中国大市场，就好比远洋航行中的小舢板，无论从心理上，还是规模上，它们都不适应，这是本质的问题。意大利马尔凯大区驻中国的办事处总经理马可•孔迪承认，庞大的中国市场虽然吸引意大利企业，但是心理和地理上的距离使它们感到前途未卜。

　　意大利小型企业迟迟不来中国有多方面的原因。中国社会科学院欧洲所意大利研究中心主任罗红波指出，一方面，小企业的资金和人力不足，没有足够的实力开拓中国市场;另一方面，本土化的产业链条使得小企业要动很难。意大利中小型企业是依托本土的产业集群发展的，比如，一个做鞋底的厂家需要找到做鞋面的厂家相匹配。它们无法单枪匹马闯荡中国。

　　“小企业与大市场，两者的不兼容性相当明显。”外交学院外语系教授李旦认为，有着历史积淀的意大利家族企业追求的是特定人群的认同，而不是以十几亿人口的大市场为目标。它们看重的不是中国的大市场，而是利用中国廉价的劳动力。

　　受访的一些意大利中小企业主表示对中国某些企业的“复制”能力过强的忧虑，由于中小企业没有足够的精力和财力来防范和打击仿制，而仿制对品牌有致命冲击，导致意大利的中小企业不敢尝试开拓中国市场。

　　只认品牌不识真货?

　　意大利品牌往往是通过代理的方式进入中国市场。2004年后，由于零售业的放开，意大利的国际一线品牌可以通过直营的方式进入中国市场。意大利的顶级品牌阿玛尼、普拉达、古琦等走全球营销战略，忙于在中国大中城市开设直营店铺;还有一些品牌通过代理机构，如2009年登陆中国的意大利顶级运动鞋生产企业乐途(LOTTO)就是通过李宁[25.40 0.99%]公司作为代理。虽然意大利的奢侈品牌进入中国的不少，但中低档多，高档的很少。

　　“意大利的高端品牌重视顾客对品牌提供的品质的认同。”一直从事中意贸易业务的卡拉告诉记者，很多大品牌是在小企业或者家族式作坊手工做出来的，重视的是质量和手工。中国消费者重视的是品牌，只有众所周知的品牌才得到青睐，因为这能体现消费者的财力和身份。对于那些在中国没有知名度但是价格昂贵的高品质顶级品牌，中国消费者并不认同。“品牌就是意大利企业的生命。”卡拉补充说。

　　如果中国消费者对意大利品牌不认同，即使来了中国也会铩羽而归。目前在秦皇岛教意大利语的安娜，曾在北京一家意大利进口食品店工作。该店不到一年就关门了。她解释说，中国消费者很难理解价格100元和500元的橄榄油的区别。

　　品牌的运营和知识产权往往在洽谈之初就成为拦路虎。“如何保护我们的知识产权”成为中意企业洽谈会上出现频率最高的问题。长期关注意大利品牌的业内人士表示，两国企业的商业理念不一样。意大利家族企业是品牌运作，而中国企业是通过大规模推广来赚钱。双方常常由于理念不同而不欢而散。

　　成功收购意大利顶级皮鞋品牌万利威德(VALLEVERDE)专利权的奥康集团董事长王振滔承认，奥康与万利威德皮鞋品牌进行收购谈判时，曾一度在知识产权权限(包括商标、专利等所有权)以及价格等方面僵持不下。

　　也有专家认为，意大利中小企业对中国市场的认知存在一定的误区。以服饰消费品为例，曾有市场调研显示，衣装鞋帽的采购受到人际的影响很大，而非广告或者代言人。只要产品的定位跟买仿制的人群没有冲突就行。“在北京新光天地和在动物园批发市场买衣服的绝对不会是同一类人”。

　　中意企业的互补性很强

　　受全球金融危机影响，意大利纺织、服装、皮鞋、皮具等传统优势行业遭受严重打击。不过，在意大利外贸出口数据一片惨淡中，唯有对华出口总额不断上升。据意大利国家统计局公布的数字，2009年出口总额降幅达到20.7%，除对中国出口增长3.2%外，对其他主要贸易伙伴的出口均为负增长。产业分析人士认为，意大利传统优势行业应该调整战略，积极开发新兴市场。而之前一直被认为是威胁的中国市场成为意大利中小企业的“冒险乐园”。

　　“全球化已经把意大利产业链条拉长，它的中小企业可以把生产的某个环节放到中国。中国是大的机遇和市场，如果不出击就不能活。”罗红波认为。

　　张宓则把意大利中小企业来华比作“逼上梁山”，虽然心里没底，但兴许能拼出一条生路。意大利政府采取集中战略帮助中小企业来华寻商，就像“把一个个小舢板组成大帆船，然后扬帆出海”，这样可以降低中小企业“走出去”的成本。

　　意大利从中央到地方，从各大区到市，各级相关的行业协会、工业家联合会、银行协会等经济、工业、金融等行业绑在一起，带领有意向来华的小舢板们登陆中国，帮助它们联系相关中国部门，为在华落户提供支持。张宓解释说，意大利政府在帮助小企业寻找中国经济增长点登陆，比如从珠江口，到长江三角洲，然后是渤海滨海地区，现在又来到两江地区。

　　虽然这种组团似的洽谈会达成的合作协议很少，但在信息不充分的情况下，两国政府为双方企业搭建的交流平台十分必要。

　　“两国政府组织的洽谈会有来有往，进行得轰轰烈烈，下一步需要扎扎实实，逐一把那些企业的需求落实，这是把伟大理想和动人的口号变成现实的关键。”张宓建议说。

　　“中意企业的互补性很强。”赖世平说，意大利拥有非凡的创意和精湛的制造工艺，而中国拥有丰富的劳动力资源和广大的市场。

　　一些受访的学者表示，中国民营企业可以通过与意大利中小企业合作，吸收国外资金和先进管理经验，促进产业升级，与国际市场接轨，从而实现优势互补、资源共享。

　　例如，同样受金融危机影响，中国一些贴牌加工企业面临市场萎缩的压力。自2008年底，温州民间资本开始酝酿海外收购品牌，意大利丰[38.45 0.52%]富的鞋革和服装品牌成为民企的首选。

　　不过双方合作仍然困难重重。首先，“两国企业都需要熟悉、了解对方的的市场环境，包括市场的制度、产业、法律、税收、劳工法等。”罗红波说，两国的差异太大了，甚至细到如何和员工相处，都需要学习。

　　其次，双方品牌定位有偏差，中国民企希望一蹴而就拿下对方的一线品牌。据介绍，2009年6月温州民企赴意“团购”意大利品牌未果。虽然双方合作意向很强，不过对方打算出售的都是二、三线品牌而非一线品牌。罗红波建议说，中国企业不如从小做起，这样可以逐渐学习和熟悉意大利的法规制度，等积累起经验和资金后，再继续做大，不能够急躁。

　　此外，语言障碍使得双方无法直接沟通，往往造成“失之毫厘谬以千里”的情况。目前，中意中小企业合作仍处于起步阶段。鉴于中小企业财力、人力有限，在拓展市场初期，政府和相关的行会组织应该发挥积极地作用。中国的企业行会应该转变职能，多办实事。举办的讲座要言之有物，让企业有收获，真正做到为企业服务。