创意首页让品牌新鲜、真实

　　对于大多数消费者而言，品牌的官方网站首页似乎早已经有了固定的模式：页面的正中一张硕大的品牌形象图，点击旁边的按钮能看到产品介绍，或是零售点的地址。你或许还能看到有关公司的历史，以及还有那些无处不在的“联系我们”的表格……如今，这样的官网首页也在力图改变，正如品牌所希望的那样：让消费者对它们一见钟情。

　　■ 危机显现

　　“我很惊讶，最大的品牌有的仍在把官网主页当成自家的广告牌，这种做法已经完全行不通了。首页应该是很有用处的，甚至会推进或延缓整个产品的销售。”西祠网站策划张烨说。天然食品品牌的CEO本杰明•帕尔默最近也在张罗着改进自己品牌的官网首页，他的目标很明确：“一个好的主页可以超越产品既有的销售成果。”

　　在几年前，对于官网首页寄予如此厚望的做法定会被人嗤之以鼻，而今网络的发展使其成为人们生活中必不可少的一部分，包括对于林林总总的品牌的进一步认知，也是通过网络来完成。与网络日益普及的现象大相径庭的是，消费者在品牌首页上浏览的时间却是越来越短。而品牌顾问麦戈文近期关于品牌首页所做的调查显示，浏览公司官网的消费者人数正逐步下降，一家公司官网首页2010年上半年的浏览人数与5年前相比少了10个百分点。这在全世界的范围来看都是一个相当普遍的下滑，一些国际大品牌也是同病相怜。

　　品牌营销专家们认为，对于那些急需与消费者建立深入关系的品牌而言，需要在首页上增加更多与消费者生活息息相关的话题，从而在保证浏览量的基础上提高人们在网站上花费的时间。麦戈文也对此表示赞同：“与线下营销获取消费者关注度最大的不同在于，网络营销往往是为人们制造关注点，让人们有感兴趣的事情可做。”

　　■ 改头换面

　　是时候将这些品牌首页改头换面了。专业做高端变色镜片的品牌全视线为了增加首页的趣味性，通过点击模特旁的天气标识，让镜片随之改变颜色;川宁茶的网站首页上别出心裁地竖起了一个历史卷轴，通过滑动卷轴下的游标，整个川宁茶的饮用历史便图文并茂地一一展示了出来;冰纯嘉士伯更是独具匠心地将其品牌的首页设置在开心网上，用社区网站的力量网罗更多年轻人。

　　除了首页形式上的创新外，品牌更加关注首页内容的策划，试图成为集聚各种有用信息和新鲜话题的崭新平台。乐事食品(Lay’s)算是一个不错的典范，首页的设计简洁大方，有诸多与消费者生活方式相关的有趣话题。例如针对挑选零食的一些建议，膨化食品与健康话题的讨论，深入探讨水资源的保护和减少废弃物排放等环境问题。“乐事的首页平台打破了传统的首页广告牌的模式，提供了由食品发散开来的各种话题，成为人们学习和交流的平台。并通过与网络微博连通的方式，让交互式讨论变得随时随地。”张烨说。

　　在户外品牌添柏岚(Timberland)英文官网的首页以及即将上线的中文首页上，对于环保话题的讨论远远胜过品牌产品本身的关注，品牌方还为这个在8月30号揭开神秘面纱的中文网站取名为“地球守护者网络基地”，而将对此类话题兴致勃勃的网友称作“地球英雄”。“通过网络平台提供给崇尚环保生活理念的人们更多的交流学习和分享促进的机会，汇聚环保故事和环保创意，并且呼吁更多的有心人将环保落实到行动中。” 添柏岚中国区总经理马 瑾瑶表示。

　　■ 互动的力量

　　在这些改头换面的品牌首页中，有一项功能似乎是屡试不爽的，那就是借鉴社交网站的互动经验，打造首页互动平台。

　　Domino’s Pizza餐厅在其首页上建立互动社区的初衷是希望塑造一个诚信的食品品牌形象。“无论从网络还是电视上，消费者所看到的比萨的形象永远是那么热气腾腾让人垂涎三尺，人们看到实物时常会有很大的心理落差。”公司首席营销官罗素韦纳说，“因此在我们官网首页上的比萨图片全都来自顾客的亲手拍摄，你看到的就是你所购买的产品，绝无二致。”与上传摄影作品相比，在品牌的官网上传自己的头像，并最终用于瓶标设计的互动模式则显得更加诱人，来自一家苏打水品牌Jone’s Soda的首页创意让很多都市年轻人趋之若鹜，如今首页已经达到每个月七八万次的点击率。品牌的主页上还设有社区音乐、视频、游戏和竞赛区域，“我们通过每星期增加新的内容来保持这种新鲜的互动感，喜欢这里的人们也越来越多。”品牌市场营销总监迈克尔•斯皮尔说。

　　如今国内的环保一族正翘首期盼国际知名户外品牌添柏岚中文网络基地的建成，据品牌方透露，中文网上线后，品牌首页会有“体恤地球 创意大赛”的招募通知，消费者只需在网站主页上点击“我要设计T恤”，就可以自由组合有趣的环保元素创造自己的个性环保T恤。而大赛主要评委之一的“地球英雄”王力宏也会长期驻守在网络基地中，每两周为关心环保的大家更新环保博客。网站中汇集的环保成果，也会被利用到今后的环保公益活动中去。大赛结束后，这些精挑细选出来的优秀设计最终将被制成添柏岚特别系列上市售卖，部分销售收入还将继续用于未来的植树项目。▲