连续5个月的下跌 比亚迪分网将告失败

　　分网销售是比亚迪的一大特色，一些企业甚至以比亚迪为成功的榜样。但如今比亚迪的月销量已经从最高的6万多辆，经过连续5个月的下跌，8月的销量降到了3万多辆。分网在其中起到了什么样的作用?或许此时应当静下心来看一看了。

　　分网的做法始于大型跨国公司。由于大型跨国公司在扩张中兼并了其他品牌，而各个品牌又有各自的文化背景，以及不同的品牌定位。因此，跨国公司会保留原品牌的销售渠道，采用分网的模式。比如大众集团下面的大众品牌、奥迪品牌、斯柯达品牌、兰博基尼品牌等，均有独立的网络。从大众分立的品牌可以看出，各种品牌都有不同的市场定位，有着不同的档次和个性，这种互不干扰的分网营销是正确的。

　　目前比亚迪的分网则完全不同，A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等车型;A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型;A3网销售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等车型。

　　首先，品牌都是BYD，而所谓的F3、F3R、F6、F0不过是一个品牌下的产品名称，而不是品牌，也不具备品牌的独立性。如果说比亚迪是在按照品牌分网，那么品牌这个前提就不具备。

　　其次，产品同质化严重。比如F3、F3R、G3、L3，其核心技术有多大的差别?F3和F3R的底盘和发动机完全一样，只是款型不一样;G3与F3在底盘和发动机方面也是一样的，只是G3的轴距比F3略长一点;L3与F3使用的底盘一样，只是发动机排量加大了，变速箱多了CVT的选择。在互联网如此发达的今天，相信消费者稍加对比就能看出，比亚迪各个产品间的技术差异到底有多大。这点差异是否能够在消费者心目中形成产品地位的差别，进而形成“品牌”地位的差异?如果不存在，那么分网的结果只是加剧了比亚迪各个网络之间的竞争。

　　尽管网点数量已经多到使经销商难以完成比亚迪的任务，但比亚迪仍然扩网不止。比亚迪浙江某经销商说：“比亚迪已经表示，今年将会有200家新网点开始投入运营。”一些地区的经销商已经开始陆续退出比亚迪的网络，一些只代理比亚迪一家品牌的经销商只得忍耐着，期待着比亚迪对经销商政策的改变。

　　从总体上看，比亚迪汽车今年7月的上牌数仅相当于去年12月上牌数的60.7%，整体下行的趋势确定无疑。其中，A1网处于明显的下行状态，A2、A3网整体的销量不及A1网的销量，但与A1网不同的是，A2、A3网整体处于上升阶段，不过是2月下行得有点厉害，但这与春节长假有关。在轿车市场整体下行的行情下，A2、A3网的市场表现当属可圈可点。惟一的问题是，A2、A3两张网的销量太小，不过只要能够将销量提升上去，比亚迪败局还是有望挽回的。但问题是，A2、A3网看家的产品一个是F0，一个是F3R，G3虽然销量上行，但增势不够强劲，且只对一个网有效，不足以支撑比亚迪整个品牌。

　　从最近的价格行情看，尽管比亚迪在央视狂打G3的广告，但市场上仍出现了抛售的现象，降价额达到2万元以上。这种状况表明，G3的市场前景不够明朗，或许再经过一段抛售带来的销量增长后，将很快进入下行通道。如果G3的销量掉下去了，L3的命运会更危险。

　　本来比亚迪希望通过一网一个好卖的车，同时建立三张网，甚至已经着手第四张网了。但是这种建网思路的前提是市场长期处于增长状态。尽管中国汽车行业整体的形势是这样，但并非所有企业的销售都可以跟着一起增长，说到车型变数就更大了。

　　在宏观经济的大背景下，再加上比亚迪自报的销量被媒体爆炒，于是比亚迪一夜之间变成了行业中的黑马、自主品牌的民族英雄。在这种光环的映衬下，经销商们也看好比亚迪，于是纷纷要求入网。比亚迪顺势展开多网络经营的策略，降低门槛吸收经销商，每家的保证金累计起来就是相当可观的一笔资产，且除非是正常退网，否则这笔钱经销商拿不走。换言之，这笔钱几乎等于交给了比亚迪。有人愿意白给一笔钱，以后还买比亚迪的车，何乐而不为?所以，经销商发展得越多，对比亚迪就越有利，单个经销商在厂家面前的话语权也就越小。

　　当经销商发现比亚迪用的是望梅止渴的战术后，想撤出却已很难，因为库里还压着一大批车，退网则面临着200万～400万元的损失。此时才知，比亚迪是用望梅止渴的战术将经销商吸引入系统，然后再来个破釜沉舟，让经销商失去退路，然后拼命压库，促使经销商奋力在市场上打拼。开始，比亚迪的品牌价值还能与吉利、奇瑞一比高下，但随着不断降价，比亚迪品牌在消费者心目中的价值已经远不如吉利、奇瑞了，剩下的就是三张网内的经销商互相厮杀。对于千呼万唤始出来的新车G3、L3，由于还处于成长期，对经销商来说仍是远水解不了近渴。因此，只要车一到经销商手上，立刻就得变现，谁跑得快谁赔得少，再加上批零价格倒挂，经销商急速降价抛售便成为必然。于是，三网出现了多销多赔、少销少赔、快销少赔的状况，形成了网内恶性杀价竞争的怪圈。

　　在这种恶性竞争中，比亚迪与不少经销商的关系已经视同水火，有经销商抱怨说：“比亚迪近乎疯狂的压货，导致该店资金链处于危险境地。库存最高的时候，F0的库存甚至接近1000辆，这样占用的资金就差不多3500多万元。即使是借助第三方金融机构，也需要自己支付30%——接近1000万元的货款。每当承兑汇票到期的时候，都是我们最难熬的时候，库存不能在3个月内消化完，我们就得到处筹钱还银行的钱，有时候我们甚至得向集团的老总私人借钱来还承兑汇票。”他无可奈何地表示：“其实我们早想退了，现在过得非常艰难，只是很多事情把我们套住了，只能这样拖着。你想，这么多的保证金、这么多的库存，真要退网的话，损失还是很大的。”

　　在这场经销商的恶性竞争中，表面看，比亚迪赚了经销商的钱，但实际上比亚迪现在的财务状况并不比去年好。最大的问题是经销商不拿车了，没有销量，比亚迪将没有足够的现金去还应付款;同时，由于销量大幅度萎缩，导致规模效益大幅下降，配套成本逐渐加大，原有的价格优势陡然消失。在品牌价值被自己降价打压得非常低的情况下，比亚迪产品失去了溢价能力。

　　销售出现问题，必将反映在比亚迪的年报中。在中报中，比亚迪汽车业务所占比重已经比去年有所下降。年报中，比亚迪汽车业务占公司业务总量的比重预料即进一步下降，并有可能拖累盈利率。由此带来的股票价值的下跌，以及融资能力的下降，将给比亚迪带来比销量下降更可怕的后果。资金不足，将影响到比亚迪的很多在建项目……

　　当这种危机反过来影响到销售渠道的时候，比亚迪的生存危机将真正出现。从营销角度讲，比亚迪的分网并不是成功之道，三张营销网络反而变成了三条绳子。比亚迪曾舞动这些绳子将自己荡入天空，成了业界令人羡慕的翘楚。如今这三条绳子锁住了比亚迪的咽喉，并一步步将其拖入深不可测的黑洞。

　　其实，将比亚迪拖入黑洞的不是这三条绳子，而是制作这根绳子的材料，这材料就是无法用价值衡量的商誉。

　　(编辑：李芳芳)