张朝峰：引入客户驱动的产品创新机制

　　房地产企业管理专家，安石管理顾问合伙人。致力于为国内房地产企业提供战略、运营、流程、人力资源、绩效与激励等领域的咨询和培...　　在成熟的项目操作链条中，消费者满意的产品是首当其冲的要素。随着行业发展，完全依靠外来经验推动的模仿创新已经越来越显示出其局限性，消费者开始抱怨房地产产品的千篇一律，缺乏新意。为此，我们必须快速转身，在产品环节推行消费者驱动型的产品创新，即以消费者的潜在需求为出发点的产品创新。

　　第一，回到客户的需求原点，挖掘可供创新的题材。

　　消费者对自己的潜在需求其态度往往是模糊的，而常规的市场调研由于人为设定了种种前提，很难让消费者真正表达出自己的潜在需求。要想得出差异化的产品，就要在产品需求调研中将重点放在对潜在需求的挖掘中。在其行业保持长期市场领先地位的索尼公司有条著名的商训：“市场不是调查出来的，而是创造出来的。”实际上就是说，不能将产品创新的出发点停留在已经显化的需求上，而是要帮助客户挖掘他们自己还没有发现的需求，创造新的细分市场。融创一直在做一个引领消费需求的优秀公司，我们引领市场的依据归根到底还是要从市场中来。

　　对于潜在消费需求的分析大致可以分为两个层面。一个是居住习惯，一个是人文需求。居住习惯在上一阶段的外生性模仿创新阶段已经基本得以解决，目前单纯的居住功能创新需求可能只占到所有创新的不到20%。举例来讲，在成都和天津，房地产项目都曾将空中花园这个概念引入项目之中，但是我们发现不同的城市对“空中花园”的理解和需求却有很大不同。这就需要我们真正关注一下不同地区的客户是如何使用这个空间的，从而在空间尺度方面有所创新。在居住习惯之外，我们更应该关注的是构筑在居住功能之上的情感和人文价值。也就是说，基于客户情感价值的创新应该成为产品创新的主流。

　　通过调研消费者潜在需求，引导设计师来发现市场需要的空白，进而设计出满足市场的产品，这就是消费者驱动型产品创新的核心作用——寻找消费点、并想办法满足消费。这个过程比单纯的市场调查更具有穿透力，更能把握消费者的真正需要。因为这个过程更加微观和专业，设计师和研究人员能够运用更多的方法和技能以达到目的，将创新思路转化为创新的产品，从而保证企业在新的细分市场中占据领导地位。

　　第二，充分利用房地产产品的地域性，挖掘创新潜能。

　　房地产项目的地理位置具有不可复制性，这是一个天然的差异化屏障。对于一个全国化发展的公司，首先要认识项目所处的城市。城市的性格与产品创新的价值取向是有一致性的。例如，在成都人们对客厅与阳台的看重与成都的气候、成都人闲适的心态和注重交往的性格是分不开的，其较多的公共活动需要这些空间。在项目层面，可以挖掘的东西就更多了。项目周边的主要配套，项目的地貌特征、历史沿革、交通状况乃至植被现状都可以成为产品创新的出发点。这些创新是不易复制的，能够固化、传承特定的人文价值。在蓝谷地项目中，我们充分挖掘了地块的浅丘坡地优势，引出了生态、宜居等能够吸引客户的人文创新点，作为在规划、景观各方面挖掘创新点的源泉。

　　第三，关注从产品创新到客户价值实现的传导机制。

　　根据质量回报理论，消费者只会为对其产生价值的质量买单。在产品创新方面，客户价值也是促使最终实现经济价值的最重要的中间目标。真正对客户产生价值的创新必须是客户能够感受到的、真正能够改善其居住体验的改进。从这个意义上讲，产品创新不是研展部一个部门的工作。对房地产产品而言，消费者在购买阶段不可能通过实际产品感受到创新带来的全部变化。只有把创新意图和所能带来的居住体验通过销售道具和销售人员真正传达给消费者，让客户完全理解创新的好处，创新过程才算是真正完成了。

　　第四，加强产品创新管理，用品牌内涵统一创新思路。

　　品牌的价值在于它使消费者对本公司的产品有一个稳定的预期。例如在成都房地产市场，人们谈到中海地产就会联想到较好的建筑质量，谈到万科地产就会联想到较好的物业服务。我们作为一个同时进行多项目操作的全国化公司，保证产品创新思路在时间上的延续性和空间上一致性以及处理同竞争项目的关系，是优秀的产品创新管理人员必须探讨的内容。

　　客户驱动型的产品创新通过外观塑造、细节刻划、色调品位等细节元素的共性化处理，在消费者心目中建立起融创楼盘风格统一、特色鲜明的产品品牌形象。我们的产品创新必须要不断强化这种客户认知。如果我们对这种互动关系的反应不够敏感，将会降低产品创新工作的效率。

　　品牌是客户认知和设计创新互动的结果，在品牌预期统领下进行产品创新可以大大节约产品创新成本，保证创新成果能够为擦亮融创品牌提供支持。因为统一的品牌内涵能将产品创新纳入一个长期的发展规划之中，以保证我们的产品创新不会和昨天、明天的产品毫无延续性和内在规律而失去方向性。创新管理也就是为达到这一目标而存在的。

　　统一的品牌还能使产品创新更容易为客户所接受。我们看到，品牌开发商推出的产品创新往往更加易于被市场接受，这是因为一流的品牌价值(品牌知名度，品牌信信任度，品牌质量感等)使之就具备了领先市场的可能——因为消费者信任它的品牌，对其楼盘人们会以固有的价值感去接受、认同，即使它是一个创新的产品也不例外。

　　通过消费者驱动型创新保持我们的产品差异化优势，是在竞争日趋激烈的市场环境下协调公司提高利润率和实现快速销售两大战略目标的必要条件。

　　这种新的产品创新模式是以消费者为出发点的思路，符合4C整合营销理论的一种内生性创新。较之传统操作中以学习“先进经验”为主的创新，它有持久性、经济性、有效性三个主要特点。

　　首先是持久性。传统的外生性创新易于被复制，且可供借鉴的内容终有枯竭之日。而内生性创新是建立在对项目潜质和客户潜在需求的挖掘上，消费者每天都有新的需求，这种创新就一天也不会停止。

　　其次是经济性。内生性的创新是建立在对客户需求差异的发现之上。深入观察客户居住现状，我们可以发现一些既不增加成本又能改善居住体验的契机，从中提取出我们的产品创新思路。

　　最后是有效性。在日趋成熟的房地产市场，只有密切结合本地客户所做出的内生性创新才能够有更强的市场打击力度，更能够引起客户共鸣，将创新的产品转化为购买欲望和品牌认同。

　　目前，主动引入消费者驱动型的内生性创新机制，使之与传统的外向型创新共同发挥作用，能够为我们提供更有价值的产品创新思路，避免产品同质化壁垒，促进企业提高利润率和快速销售的两大战略目标的实现，丰富企业的品牌内涵。