文化与旅游结合重在打造品牌

　　少林功夫风靡世界，但其发源地河南登封嵩山少林寺却一度因景观单一、对少林文化价值发掘不够而导致游客减少。为此，登封市实施了文化与旅游相结合的发展策略，将单一观光型旅游向禅武文化体验、休闲旅游转变，甚至提出了投资达5亿元人民币的“少林文化复兴工程”，希望将少林文化品牌打造成世界级文化品牌和跨国文化交流项目，并由此建设“世界功夫之都”。

　　专家指出，登封市提出的“少林文化复兴工程”，实际上是旅游景点打文化牌的一个缩影。追求精神文化享受已经成为时下人们旅游的内在需求，旅游已变成一种文化消费。越来越多的有识之士认识到，只有和文化相结合，一个地方的旅游才有灵性、卖点和后劲。要想推动旅游产业发展，就要深度挖掘景点的文化内涵，打造文化旅游品牌。

　　文化部、国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》明确指出，要“实施品牌引领战略，引导文化旅游产品开展品牌化经营”。将于10月下旬在湖南省举办的首届中国国际文化旅游节就设立了“文化旅游发展贡献奖”，以鼓励和引导打造文化旅游品牌。

　　切忌急功近利

　　不过，专家也指出，在打造文化旅游品牌的过程中，必须坚持因地制宜、有的放矢，切不可盲目上马、急功近利。知名作家、学者余秋雨曾说，地方政府有关部门想炒热本地文化资源以推动旅游发展的用心可以理解，但在具体操作中应注重一些细节。首先应该搞好当地生态建设，为游客提供良好的环境;其次在文物古迹的修复中，尽量不要出现过多艳俗的色彩或装饰，避免审美情趣低俗化;最重要的是要挖掘旅游资源真正的文化内涵，找准文化定位。

　　“在做旅游资源规划时，一定要了解当地的历史文化脉络。”中国旅游研究院院长戴斌认为，要通过发展旅游来造福当地百姓。

　　“打造文化旅游品牌重在突出文化特色，不是说在自然景区修建或挖掘一个文化遗产就算是文化旅游地了。”中山大学旅游规划与管理系主任张朝枝说，一个旅游景区的文化内涵体现在方方面面，从景区建筑、餐饮住宿到服务接待等，都要营造出一种文化氛围。

　　浙江大学副教授周永广认为，一些地方在打造文化旅游品牌时，确实存在急功近利的心态，并付出了大量成本，但“这总比把钱花在一些形象工程上要好”。“比如申遗，不仅可以增强当地民众的自豪感，还可以在带动当地经济发展的同时促进文化资源保护。只有让当地政府看到文化旅游可预期的经济收益，才能促使他们投入资金去保护当地的历史文化资源。”周永广说。

　　防止人造景观泛滥

　　有资源的地方想办法打造文化旅游品牌，没有资源的地方怎么办?有些地方给出的答案就是人造景观。几年前，三国城、西游宫等人造景观泛滥一时，仅和《西游记》沾边的人造景观全国就有700多处，总投资超过1000亿元，但是如今这些人造景观多数已经倒闭。

　　“没有文化内涵的人造景观是一个空壳，是不会有生命力的。”张朝枝说，开发旅游资源、修建人造景观不是不可以，但是必须有特色，要立足于当地的历史、文化以及游客的实际需求。“与空洞的物质景观相比，一些具有丰富民族文化内涵的非物质文化遗产更能够吸引游客，不妨在这方面多下工夫。”

　　清华大学建筑学院景观园林研究所所长孙凤岐表示，古今中外其实有不少人造景观的成功案例，如苏州园林。但是，如今许多地方的人造景观缺乏科学的论证，景点建设风格雷同，缺乏文化含量和地方特色，建成后运营都成问题，更不用说收回投资了。

　　“更为严重的是，一些地方热衷于建仿古建筑，却忽略了保护有历史文化价值的古建筑，甚至迫使古建筑为人造景观让路。”周永广说，“这种做法无异于杀鸡取卵。”

　　避免“两张皮”现象

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。然而，一些地方在打造文化旅游品牌的过程中却出现了“两张皮”现象。对此，北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任王衍用表示：“若要文化与旅游结合发展和双赢，就必须实现从文化旅游资源到文化旅游产业的嬗变。一是要原点打造，原汁原味地展现当地的文化内涵;二是要符合时代观念和实际消费需求;三是拓展产业链，从吃、住、行、游、购、娱等方面，全方位地开发旅游资源。”

　　“以《印象・刘三姐》为代表的实景旅游演出，就是文化与旅游结合发展的很好尝试。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，以文化创意来提升旅游的价值是旅游产业发展的必然选择。对此，周永广表示认同，“旅游演出很好地把文化和旅游结合起来，既带动了旅游产业的发展，也充分展示了当地的文化内涵，是一条很好的发展途径。”

　　中国社会科学院研究员林永匡同时指出，不能盲目复制别人的成功案例，“文化与旅游结合要因地制宜，循序渐进，打造精品;坚持整合资源、综合规划，坚持规划的统筹和协调，使其有机融入当地经济社会发展的总体格局之中。”(本报记者 郭人旗)