刘步尘：海尔与美的谁更优秀？

　　预计今年美的集团营业收入将达到1100亿元左右，与中国家电多年的老大海尔差距越来越小。而且依照目前增速，美的很有可能于2012年赶上或者超过海尔（2009年海尔营业收入1243亿元）。不出意外的话，2012年中国家电将从“海尔时代”过渡到“美的时代”，正所谓“城头变幻大王旗”。

　　海尔和美的，同为中国最优秀的企业，但是，两个企业表现出的不同特征及走势，仍然值得我们关注和研究。

　　显然，美的给人们留下的印象更深一些，这缘于美的近年来持续不断的增长以及由此带来的盈利能力提升。事实上，今天的美的，很像2005年之前的海尔。

　　我把海尔视为“先动型企业”：最早启动品牌建设，最早实施多元化战略，最早进入国际市场；美的更像后起之秀，基础打得比较扎实，后劲十足，跑起来很快。

　　然而问题是：为什么这几年海尔慢了下来？

　　自2007年始，人们明显感觉海尔发展的步子慢了下来。在我看来，海尔已经走到一个临界点，或者说一个门槛，再往前迈出半步，就能成就真正意义上的国际企业、国际品牌。好比一壶水，已经烧到99度，再烧1度就能烧开。这个过程好比黎明前的黑暗，又类似于分娩前的阵痛，希望在前而感觉却很焦躁。这是企业发展必须支付的时间成本。

　　那么，海尔的不足在哪里？我认为最大的不足是始终未能突破核心技术、原创技术的瓶颈。我们看看三星、西门子、索尼、伊莱克斯、飞利浦，哪一个没有属于自己的核心技术和原创技术（提示：核心技术、原创技术不同于专利技术，更不同于应用技术）？这是海尔和国际企业相比最大的短板。因此，对于海尔来说，持续强化技术话语权才是最重要、最关键的。

　　又想起三星CEO尹钟龙说过的那句话：“对于三星来说，第一重要的是核心技术开发，第二重要的是核心技术开发，第三重要的还是核心技术开发。”我想，拥有这种意识，三星没有理由不拥有核心技术。实际上，这几年三星快速发展，最大动力正是来自技术进步。

　　在国际市场上，技术和品牌对海尔的贡献度仍显不足，尤其前者。海尔前期的快速发展，很大程度上得益于管理模式的成功。但是，在成长过程中，海尔始终未能突破技术的瓶颈，当管理优势逐渐弱化之时，技术优势又未培育出来，于是出现动力不衔接，发展速度就慢了下来。

　　国际市场和国内市场不同，国际市场是一个尊崇技术的市场，谁的技术领先谁就受到尊重，谁的市场地位就越强大。海尔的国际市场地位，从某种程度上讲是营销带来的，而非产品和技术带来的。海尔必须设法改变这种局面。

　　因此，对于海尔来说，未来几年的当务之急是实现技术和品牌的突破。唯有如此，才能实现市场和形象的突破，并由此实现中国品牌向国际品牌的跨越。

　　说了海尔再说美的。美的的问题是：高速发展能保持多久？

　　在我看来，是迅速成长的品牌形象、不断进入的产业领域，以及领先的工业设计支撑了美的快速发展。这几年，美的给人印象最深的，可能就是它总能开发出让消费者喜欢的产品。这意味着美的已经建立领先的工业设计能力。在技术趋同时代，工业设计被视为是建立企业差异化优势的捷径。

　　但是应该看到，国际市场对美的的贡献率还比较低，美的自有品牌在国际市场占有率还很低，美的至今未建立自己的核心技术优势，这些都将制约美的进一步发展。因此，美的必须及早布局未雨绸缪，力争利用5年的时间实现品牌与技术的重大突破。从这一点上说，美的未来面临的任务，与海尔相似。

　　我们必须清楚地看到，中国企业的增长，很大程度上是投资性增长，这一点和中国经济的增长相似。企业可持续发展的真正动力来自技术创新，这才是内生性增长。在这点上，中国企业显然没有准备好，这其中就包括海尔和美的。虽然与本土其他企业相比，他们已经做得很好。

　　那么，和国际企业相比，中国企业到底缺什么？

　　中国企业不缺信心，更不缺制造能力，缺的是品牌与技术。实际上，中国企业也意识到了品牌与技术对企业意味着什么，这么多年没有改变，很大程度上因为品牌建设与技术开发太需要时间，不持之以恒五年以上别指望出成果。遗憾的是，中国绝大多数企业不愿意做五年以后的事情，他们总幻想着立竿见影，总希望今天投资明天受益。这就是“人无远虑，必有近忧”。

　　另外，中国企业难以抗衡国际企业，与中国国家形象不足有一定的关系。在国际社会看来，中国是全球家电、家具、玩具、服装加工中心而非技术中心，中国产品的形象是“价格低廉”、“品质一般”，这种印象在海外消费者心中根深蒂固。消费者习惯把国家印象延伸至这个国家的产品身上，因此，“中国制造”比发达国家的产品承担了更多责任，还有一个打破偏见的任务。海尔启动全球品牌战略的时间和三星、LG相差无几，后者已经完成“韩国品牌”向“国际品牌”的蜕变，而海尔很大程度上还是一个中国品牌。从这一点上看，中国启动国家形象宣传确实很有必要，能够为中国企业营造一个良好的国际品牌环境。

　　无论如何，海尔和美的，都是中国优秀企业的代表，也是最有希望率先跻身国际品牌行列的中国企业，它们身上散发出的那种品牌及品质意识，值得其他企业学习。