品牌家具旗舰店新型卖场设计策略

　　品牌家具作为消费周期较长的大件消费产品和通常以专业大卖场模式为主的销售方式，决定了家具卖场的人流量通常是比较小和冷清的。这种环境对于制造现场销售促进氛围具有先天性缺陷。

　　家具产品外观对消费者购买决策的主导影响力越来越强，以及当地名牌高档大卖场的品牌效应在较大程度上已经满足了消费者的部分品牌消费心理需求和对产品品质的心理保障，决定了消费者指定品牌消费的现象只会越来越少而不是增加。这就好比我们到高档百货公司购买商品，只要是在店内销售的产品，尽管是不知名的品牌，我们基本上也是信任它的品质的。

　　所以，家具产品品牌虽然具有重要作用，但也只是排在产品外观之后的第二，乃至第三要素。对于种现象，在其它家居装饰材料譬如瓷砖、卫浴产品等消费领域则早已是如此了。这种现象很像时装(时尚)产业，款式是第一要素，品牌或价格则是第二、第三要素。

　　家具消费的这种特性和发展趋势决定了产品设计和卖场包装策略的重要性。而卖场包装之所以具有如此重要的地位，这是由于：1、对于消费者来说，家具只有在与家居环境的配合之中才具有完整的价值;2、卖场包装的目的在于尽最大可能的把家具设计的美感烘托出了。

　　目前，各品牌家具企业在卖场形象包装方面通常只是注重了现实理想家居环境的营造而忽略了现场销售策略和艺术情感氛围的塑造。因此，我认为品牌家具卖场在规划设计策略上有必要进行革新，使之从传统的展示型、家居型卖场向新型的促销型、意境型卖场转变。

　　【促销型卖场】所谓促销型卖场，就是要在自己卖场(尤其是卖场入口)根据品牌和目标顾客定位，通过制造强烈的视觉、听觉氛围和独特、夸张形象等，促使消费者产生进店参观的强烈欲望和好奇心。

　　对于家具产品的销售来说，吸引顾客进店参观是成功销售的第一步。没有这第一步，实现销售的机会就是“0”。所以，只要把顾客的进店率提升，在同等条件下销售量就必定可以实现同步的提升。而提升顾客进店率最有效和省钱的方法就是塑造独特和富有感染力的促销型卖场。

　　【意境型卖场】­­意境型卖场的特点就好比是舞台剧，它是理想家居/家庭生活的缩影和艺术升华，就好象是舞台上的聚光灯所笼罩的画面——一种纯粹的，忘却其它一起次要和不完美的，乃至现实世界的一切后，所剩下最唯美的、梦境般的部分。

　　【新模式卖场的价值】意境型卖场并不是将整个卖场所有产品都进行意境型展示，而是起到点缀和增强消费者购买冲动和欲望的作用。

　　实施促销型和意境型卖场的销售店由于在吸引顾客和激发消费欲望的效果上得到了较大的提升，因此在大部分货品的摆放方式上就未必需要象传统卖场那样按照家居摆放方式摆放，而可以采取货仓式集中分类展示摆放了。因此，从这一点上也可以提高卖场空间的利用率。

　　在中大城市，卖场租金占居的销售成本和销售价格比重是很高的。如果采用这种新型卖场策略，无疑可以为经销商降低经营风险、提高利润、降低产品销售价格，并为最终实现健威产品和品牌竞争力的提高作出重要贡献。

　　一、 卖场路径及产品布局

　　卖场设计的第一步是根据产品系列和产品分类进行产品布局和路径的设计。

　　1. 【卖场路径设计】

　　对于多系列较大面积的卖场设计来说，路径的设计是非常重要的。因为，消费者进入卖场以后，如果路径设计不合理，往往会造成三个不利于销售的情况发生：

　　(1)顾客进店稍微浏览入口处部分产品后便返回走出卖场。

　　发生这种情况通常是因为卖场路径设计不顺畅，在视线上太遮蔽，因而给人予空间狭小、产品较少，或在心理上有压迫感。还有就是可能因为内部布局和装饰设计缺乏美感、比较凌乱，因而无法烘托出产品美感的缘故;

　　(2)由于路径设计不合理，造成大部分目标顾客进店后都只浏览了一部分区域的产品便离开卖场。

　　发生这种情况通常是因为在卖场路径设计时没有将适合目标顾客的所有的产品区域贯穿在一条主线上，因而造成顾客进店后有多条路经可以选择，而每一条路径都只能贯穿一部分产品区域，因此一旦选择了一条路径后顾客便只能参观到一部份区域的产品，而要参观其它产品区域则必须重新返回到某一个位置并重复一些已走过的路线。对于到家具商场买家具的顾客来说，粗略逛完整个商场通常度需要花费1—2个小时，体力消耗自然也不小。这种情况下，既耗时间又耗体力的卖场路线设计自然会大大降低消费者参观的兴趣;

　　(3)路径两侧产品摆放太宽、太多，造成顾客走马观花式地进行参观，因而对产品难于留下较深刻的印象。

　　这种片面追求多摆放一些产品，让顾客一目了然做法反而造成了销售成交率降低，失去了大卖场有利于促成顾客购买的功用。

　　l 卖场路径设计原则：

　　[入口]——为了让顾客在轻松、舒适、自由的前提下，带着欣赏的心情进入店内参观产品，入口处路径应该宽一些(大于3米)，中间路径则保持在1.5—2.0米宽度即可。最好在入口两边都有类似于橱窗的展示区。展示区宽度可以大一些(4—6米)，而深度则不要超过3米比较好，还有就是最好采取两边开放的方式;

　　[路径长度]——事实证明，顾客在店内的驻留时间与成交率是成正比的。所以，在卖场路径设计时应该尽可能地延长顾客参观的路线，使之要么原路返回，要么沿着唯一的一条设计路线将全部产品区域全部参观完毕。一般情况下，除非中间产品布局和环境设计枯燥，否则的话都会一路参观完毕的。

　　[路径两侧]——路径两边的产品摆放区分别不要超过4米，以3.0—3.5米为佳，这样有利于顾客与大部分产品的近距离接触。

　　2. 【卖场布局设计策略】

　　(1)系列分布——近似连续原则

　　按照顾客参观路径，将产品系列按照目标顾客或产品风格近似程度进行依次安排是非常必要的。因为，如果中间有风格差异较大的产品带割断话，目标顾客往往会以为前面已经没有感兴趣的产品而中断继续往前参观，这无疑是浪费了宝贵的顾客资源。另外，从营造消费体验的角度来说，同一风格产品所占空间越大越有利于通过多样而又统一的空间装饰设计手法营造出具有丰富层次感和感染力的氛围，从而实现最大限度的调动消费者的情感共鸣和更快的作出购买决策。

　　(2)展示功能区分策略——概念式展示区、情景式体验区、开放式展示区

　　概念(广告)式展区­——品牌家具销售方式的最重要特征就在于它的情景式卖场——贴近实际家庭装修和摆放风格的产品展示方式。不过，随着行业的发展，各品牌情景式卖场越来越雷同，于是商场内各品牌店之间对于如何吸引更多的顾客进店参观成为了一个非常关键的问题。因为，吸引顾客进店参观是创造销售业绩的第一个前提条件，没有这第一个条件，销售机会也就必定是“0”。在中种情况下，如何设计入口门面及展示，使之对目标顾客产生强大的吸引力就成了非常重要的事情。

　　目前，大部分家具品牌卖场的入口门面和展示都只不过是常规的招牌、产品展示。那么如何才能是门面和入口处的设计既特别又能够对目标顾客产生强大的吸引力呢?答案就是在入口处设立概念式展区。

　　概念式展区的功能就好比是广告橱窗。它与展现生活场景的家具陈设的不同之处就在于——它既可以通过非常艺术化和夸张的手法展示少量最具个性化的销售产品，乃至是概念性作品，也可以不直接展示产品而展示三维立体广告创意等内容，而不必拘泥于现实的生活场景。现实的场景是有形式、内容和风格等限制，而作为广告艺术展示则可以有宽阔的个性化和抽象概括的表现空间。

　　我们知道，消费者在逛街的时候，许多情况下都是受到商店橱窗的个性和美感所吸引而进店参观选购的。所以，在大型品牌家具商场，品牌家具店入口设计的独特性和艺术感染力对吸引顾客进店参观的作用是很大的。

　　情景式和开放式产品展区­——情景式产品展示模式是目前大部分家具品牌卖场采用的主导模式。不过，目前在各个家庭功能空间(客、餐、卧、书房)的产品组和各系列产品的展示空间分割方面还是不像实际家庭空间那样彻底。也许，站在设计方的角度来看，这种模式可以为顾客营造宽敞、大气、舒适的空间感，可事实上这种模式对于多系列产品来说存在两个明显不足。一，宽阔的空间与实际家庭空间差距太大，导致产品尺寸在卖场显得小气;二，更为明显的不足则是各个产品组之间的空间设计风格如果差距太大就会使卖场空间显得凌乱而不协调，而如果风格相同或太近似则又会导致卖场空间呆板和导致部分目标顾客因不喜欢这种装修风格而感受不到产品本可以给他们带来的美感，因而失去了部分销售机会。

　　事实上，消费者对同一风格家具在不同空间氛围下的感受往往是会有很大差异的。这也就意味着，通过对目标消费者家居装饰潮流的了解，多设计几种适合产品风格并且最受欢迎的样板间风格对于增加销售来说是既简单而又直接的办法。

　　要想营造出目标顾客多样化和浓厚的家居文化氛围，各组产品展示氛围之间就必须进行有效的空间分割。

　　在宜家家具卖场我们可以看到，样板间占到了整个卖场的四分之一左右，而且其中都是风格各异的独立三边隔断，单边完全敞开方式的单间。宜家在产品展示、样板间设计、卖场路径安排等方面都是很值得我们学习、借鉴的。

　　宜家开放(敞开)式产品展示区与样板间展示相结合的方式既有利于激发顾客的购买欲望，也有利于高效利用卖场空间，这对于我们国内品牌家具卖场产品展示方式是有很大借鉴意义的。开放式产品展示区对卖场空间的高效利用对于租金高昂的卖场空间降低产品销售成本和价格尤其具有重要意义。

　　各产品组之间缺少有效空间区隔和布光重点，导致卖场空间凌乱，不能有效营造美好的情境氛围。

　　(3)样板间的位置安排最好安排在大部分顾客来源方向的对面

　　显然，样板间比开放式产品展示更有利于展现产品的魅力，因此在入口处和路径拐角处将样板间安排在大部分顾客来源方向的对面也是非常必要的。

　　(4)开放式展区也可以有亮点

　　通过单边、双边背景墙，矮墙，地毯，透景隔断，聚光，配饰，等等的巧妙应用，在开放区也可以重点突出、美化部分产品。这种做法既不会破坏整体环境，又可以打破大面积开放区呆板的产品展示方式，达到画龙点睛效果。

　　二、卖场环境装饰设计策略

　　1. 色彩策略

　　合理的色彩应用对于营造环境氛围和衬托产品美感的作用是最为明显的。而且，通过不同的色彩策略还可以表现出截然不同的环境艺术风格，从而有效的迎合不同目标顾客的审美情趣，增强产品的竞争力。

　　卖场内各种不同展示功能空间分别扮演着不同的功能角色，因此在色彩策略上也存在一定的差异。不过，尽管不同区域的色彩功能有所不同，但是作为色彩组合应用的和谐原则则是一致的。

　　卖场的总体色彩策略必须接近于大部分目标顾客家庭的实际装饰风格，这一点是必须严格遵循的。因为，作为消费者，在产品选购时，最重要的考虑因素之一便是产品买回家后是否与自己的家居环境相协调，如果不能满足这一基本条件，产品的所谓美感和风格也就失去了意义。

　　不过，尽管如此，从整个卖场的色彩组合策略来说，不同功能的展示区色彩还是可以有较大差异的。

　　概念式展区­色彩策略——概念式展区的主要功能是吸引顾客的注意力，因此在色彩策略上可以采用与实际家居颜色有较大差距的色彩。为了达到吸引顾客注意的目的，概念区的色彩在与整个卖场色彩协调的情况下明度、纯度都可以较高，而且还应该尽量大面积使用单一色彩。

　　情景式展区色彩策略——由于情景式展区的各个样板间的空间是比较独立而较少相互干扰的，因此各个样板间的色彩风格可以有较大差别。在样板间色彩风格的设计上，通过对目标顾客家居乃至个人装束、家庭汽车等的色彩的观察，每个系列尽可能的选择三种风格纵异而又最具代表性和潮流特征，以及能够有效衬托产品美感的色彩风格。这样做既能直观体现目标顾客的实际理想家居氛围环境，又能满足各种主流目标顾客群的个性化和时尚化需要，还能有效的打破整个卖场氛围的单调感，增加了整个卖场的丰富感。

　　样板间主体色彩设计较为常见的缺点就是设计师们往往害怕采用与产品色彩差别较大的色彩，因而保守的使用最为保险却又最令人乏味的色彩——近似色。所谓近似色也就是色彩构成比例与产品比较颜色，只是深浅不同而已。这种色彩的最大缺点就是无法鲜明的衬托出产品，并令人在视觉上产生新鲜感。试想，顾客在参观过商场内其它许多品牌店的产品之后，视觉是否已经比较疲劳，在这个时候，是否唯有令人赏心悦目的色彩对比才能调动起他们兴趣呢?

　　开放式展区色彩策略——产品与家居环境的协调性和多样化风格的展示功能主要由情景式展区承担，因此开放式展区的主体色彩策略就可以采用大部分家庭装修中最常见的色彩——白色了。除了可以大面积使用白色背景之外，能够衬托产品的淡色、灰色，乃至黑色等色彩感不是很强的色彩是可以作为主体背景色的，而其它色彩反差较大而又能够点缀产品美感的色彩也可以作为点缀应用。尤其是色差较大的小区域地毯，对于营造小区域非隔短空间的氛围具有重要作用。

　　2. 装饰背景图案

　　墙纸、墙布、窗帘、地毯等的不同图案风格体现了不同消费者的审美差异。所以，在进行装饰图案的选择前，首先需要对目标顾客的图案审美特征有准确的了解。

　　3. 灯光设计

　　家庭中各种物品的摆设都是按照实用原则来摆放的，而卖场家具摆设通常也要按照合理利用空间和参照家庭摆设来进行。因此，仅就产品摆设来说，是没有办法使得每一件产品都成为顾客关注的焦点的。事实上，传播学的法则告诉我们，当你想突出所有内容时，你就等于是什么也没有突出。另外，美学法则也告诉我们，一幅画、一首歌、一篇文学作品、一部影视作品，在内容安排上也都必须有主次，轻重，和缓急之分，否则的话就失去了艺术美的价值。所以，我们只需要在卖场通过空间区隔和营造小区域独特氛围的方式突出一部分大的焦点，而在小区域内再通过灯光突出其中一部分小焦点便足够了。

　　对于人对事物的认知规律我们要知道一点，那就是人认知事物的行为具有主动和被动之分。当一件事物引起顾客的注意并产生兴趣，那就属于被动认知。而当顾客顾客被吸引和产生兴趣之后，就会主动去了解更多的相关信息，这就是主动认知。

　　所以，作为系列化的整体产品，只要其中部分产品的展示对顾客具有足够的吸引力，其它产品他们自然会主动的去了解的。所以，没有必要试图突出所有的产品，使得灯光聚焦点散乱五章。

　　三、门面设计策略

　　1. 门面与招牌

　　协调性——门面就好比是品牌和产品形象的脸面。而入口处的设计则好像是一个人的装束。一个人的脸面与装束只有在协调的情况下才能显示出自然的美感，而店面的设计与入口处乃至内部的风格之间的关系也是如此。

　　时尚性——家居时尚化是当前消费者的核心消费动机，而这种时尚信息在卖场的的传递首先是以门面和入口展示传达的。而从目前的流行趋势来看，最有效传递时尚信息的似乎不是什么创意，而是当前流行的装饰图案、色彩和材质。另外，从时尚行业近几年的情况来看，亮光、钻饰、古典与现代、软与硬的强烈对比，秩序感强烈而略带柔性的简约型连续几何图案，简约流畅型一单元藤类或花朵图案等都是比较常见的类型。

　　独特性——具有独特性特征的而又符合以上两个前提条件门面设计是最理想的。而在家具行业总体卖场设计策略水平换较低的情况下，只要把握住时尚趋势和行业发展，应该还是比较容易做到的。

　　作者：刘伟雄(草树先生)——品牌战略与消费动机哲学学者，原为广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长。

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