公共关系和广告、宣传虽然同属传播管理，但各自演绎角色不同且具有明显差异性。广告传播对象是消费者，广告希望告诉消费者独特的产品或服务信息。宣传强调的是发送主体期望影响公众的信息。可见，广告和宣传是以单向传播为基调的。而公共关系则不同，虽然同样面对公众，但公共关系强调的是告知真相，让公众知道正在发生什么事情。公共关系从业人员的行为要专业化，要以真实、准确、公正和责任感面向公众(美国公关协会职业标准准则)。公共关系要为真诚对话建立道德、心理及智力方面的条件(国际公关协会准则)。一系列的关键词：真相，真实、真诚对话，强调了传播管理以“真”为前提。公共关系强调的是双向传播为目标，即传播者与接收者都认为自己的意见能够影响对方，只有这样才能达成有效沟通。著名的定位专家里斯在谈及公关、广告与品牌关系的时候明确指出，公共关系具有可信度，而广告没有。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。
格鲁尼格教授近年一直强调公共关系的价值在于关系。同时，他为组织与公众之间的关系评估提出了相互控制度，信任度，承诺性，满意度，交换性关系，公共性关系六项指标。虽然，迄今为止并不是所有的公共关系活动都达到这一标准。但是双向沟通是公共关系专业强调的基本目标。王老吉在遇到了夏枯草事件，正是因为王老吉长期以来与公众建立了良好的关系，加上平时大量的CSR活动。所以不少公众在网上力挺王老吉。丰田汽车在遭遇丰田汽车质量事件之中，总裁丰田章男在中国和美国向公众道歉、鞠躬，并自我检查因全球扩张速度太快，导致研发程度被简化、质量问题被忽视。因为他说了真话并采取了召回行动，很快就被公众所接受。
近年危机频频发生，这是现代科技，尤其是传媒高速发展必然结果。关键是组织应该如何应对。从公共关系视角看危机管理，面对危机要迅速、坦诚面对公众，而且要赶快说，以事实为依据，一定要在事实曝光之前，把事情真相老老实实公之于众。几年前轰动一时的“苏丹红事件”令食品企业颇有危机感，但企业应对方法是不同的。肯德基头脑比较清醒，承认使用了苏丹红的事实，并说明了原因，同时采取了更改供应商的措施。由于说了真话，很快获得公众的谅解和理解，销售额很快上去了。而亨氏高层不表态，回避记者，支支吾吾，不肯说出真相，也没有采取召回措施，结果受害的最终仍是企业本身。
说真话还必须要有科学的依据。前段时间霸王洗发水事件是一件令人深思的例子。当媒体曝光霸王洗发水含致癌。物质时，霸王洗发水管理者显然暴露了公关的缺失，拿不出科学的说法和依据告知公众，导致事件闹得沸沸扬扬，销售下降。而2004年，可口可乐遇到了“阿斯巴甜”事件。可口可乐公司迅速做出回应，他们请了中国食品添加剂委员会成员证言：联合国粮食组织和世界卫生组织的食品添加剂委员会已于1981年对阿斯巴甜的安全性作了肯定的评价;阿斯巴甜在全球100多个国家都被批准使用;同时，还以克林顿爱喝健怡可乐作为例证，当年在应对莱温斯基案接受调查时，每逢大法官问到案情紧要关头，必定会灌上一大口健怡可乐。很快就平息了危机。在公众心目中，组织的信誉是有一定维度的，如果是一个企业，企业的愿景，组织的声誉，企业的感召力，产品和服务，CSR，财务业绩;如果是一个公共管理机构，以民为本的理念，领导人的魅力、公信力，公共服务产品和管治业绩，同样都是公众心目中信誉的维度。说真话的应该基于这样的维度，只有这样，才做到有科学依据。
说真话是公共关系专业的核心价值。不少专家多次指出，正是因为公共关系具有高度可信的特征，它适应扮演品牌建筑师的角色，适用于日益多元化的公众达成双向沟通。公共关系的任务是建立信誉，信誉是公共关系的价值所在。信誉与形象、识别不同，形象是组织在公众面前表现的个性印象，是一种心理图像;而识别是独特的识别状态，信誉则是公众心目中的评价。组织与公众沟通过程需要诚信的态度，这种诚信的态度就是要说真话。只有说真话，才能实现有效的沟通，建立与公众良好的关系。诚然，说真话的确不是一件容易的事。正如巴金先生所说，说真话并不容易，不说假话更难。需要特别指出的是，作为行业宣传，更加需要说真话，正如《雅典准则》指出的：个人的行为也会影响外界对行业的评价。
作者： 谢景芬 广东方圆公关管理顾问有限公司董事总经理 |
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