闽派时尚休闲品牌跨过三道槛

　　闽派时尚休闲品牌正逐步走向成熟。

　　9月已过，又一季的订货会高峰过去。2011年春夏，这一季，商务休闲的龙头企业们纷纷辟出时尚休闲系列。柒牌推出了着重刻画时尚感的“新贵系列”，九牧王以“极地之光”作为其时尚风格的产品主题。从商务休闲到时尚休闲，这些服装大鳄已经不再只是窥视时尚休闲这片新兴市场，而是已经纷纷出手来分一杯羹。

　　北有江浙雅戈尔、太平年、罗蒙或推时尚子品牌或直接转型时尚休闲;南有早有市场基础的广东靓仔装;在本地，还有来势汹汹的这些龙头企业。如今，时尚休闲这片蓝海已经逐渐被染成红海，有业内人士预计这3-5年将是时尚休闲男装竞争最激烈的时期。福建产区的这些新兴的时尚休闲品牌虽然都不大，但却未必没有机会。当业内时尚休闲品牌GXG起家时，也只有500万元启动资金，那几个不到30岁的年轻人同样使GXG成为时尚休闲板块最受瞩目的黑马。

　　全新的市场需求、全新的品牌定位，福建产区的时尚休闲品牌深知，只有走出一条不同于商务休闲的路，才有可能在夹击下突围。产品、渠道和品牌，如何创新模式，这是考验时尚休闲品牌的三道槛。

　　门槛

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　　门槛

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　　渠道模式扁平化

　　□案例

　　产品开发把握潮流

　　缺乏时尚潮流话语权，一直是闽派服装企业的痛处。中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾坦言，整个中国服装产业都是西方潮流甚至是日本、韩国潮流的跟随者，自主品牌甚至不被国内的中高端消费者认知。“而在中国最早感知国际潮流的地方一定是在上海和广州。”一位业内人士指出了在对潮流的把握上，闽派服装更是处于弱势地位。

　　一方面是先天不足，另一方面消费者却已经成长到了对潮流有了自己的想法，他们前所未有地在意服装的款式，所以ZARA、H&M们席卷中国。在这种的市场需求面前，曾经靠一个款式通吃天下的时光已经一去不返，特别是时尚休闲品牌，他们的目标消费者更加挑剔、更加有主见，时尚品牌们面对的是追求个性的“潮男”们。

　　产品开发成了摆在闽派时尚休闲品牌的最大一道障碍。

　　对此，闽派时尚休闲品牌不惜花大血本请“外援”，研发设计往外走，把生产制造留下来，成为一个比较普遍的做法。“这样既能紧跟时尚潮流，又能利用泉州传统的产业链上的优势。”玛卡西尼品牌总监刘宏谈道。

　　HOPERISE起源于德国，其设计团队也有源自德国的力量;卡宾几年前把研发搬到了广州，如今，它已经在时尚休闲板块中名列前茅;狼道、战狼世家也在广东设立了研发中心，与福建这边相配合……

　　除了注入更强大的设计力量之外，闽派时尚休闲品牌也在不断创新产品开发模式。这次JIM’S2011春夏新品发布会就请来了外协供应商一同参加，该品牌营销总监肖冰表示，让供应商共同参与，有助于他们了解品牌的调性及未来的发展方向，有利于他们同品牌的配合。

　　对于潮流的反应速度，是时尚休闲品牌产品开发中最关注的，这也正是为何时尚休闲品牌通常都会追求“快时尚”。现在，玛卡西尼、爱登堡英伦新贵等一些企业正在逐步通过试销、追单来提高对潮流的反应速度。“我们采用了一套庞大的软件系统，做到了终端、总部和供应商的数据快速反应。”爱登堡英伦新贵的开发部经理田魏楠介绍说，如今英伦新贵每天能够实时收集到每个款式的销售和库存数据，在收到数据之后，总部马上进行数据分析，包括哪个款式、哪个颜色在哪个地区好销，然后将统计的结果汇集给供应商，以便供应商备料。

　　当男装的天下还是商务休闲装的天下时，业界就普遍认为“渠道为王”，在这种观念的引导下，前几年，商务休闲男装品牌经过一番厮杀，快速跑马圈地，站稳了地铺终端，也抓住了一批代理商和经销商。如今，市场已经迸发出对时尚休闲的需求，但时尚休闲男装以何种渠道何种模式进入终端，却仍有待探寻。

　　“走省代、开地铺的模式，已经不适合时尚休闲品牌了。”玛卡西尼的品牌总监刘宏坦言，由于产品品性不同、时代不同，时尚休闲的渠道模式将“很不同”于商务休闲。其最主要的表现便是时尚休闲品牌普遍将渠道“扁平化”。

　　渠道的扁平化和时尚休闲品牌的渠道普遍从商场入手，这两者是息息相关的。“品牌企业一旦步入商场，多半都得自己‘动手’，因为商场的利润率、操作方式，使得经销商很难再有利润空间。”业内人士林先生谈道。“占领商场渠道还有一个很重要的意义是树立形象，时尚休闲品牌的消费者通常更加会因为终端形象、终端所在商场的档次来认同一个品牌，所以商场是我们的主要渠道。”JIM'S的营销总监肖冰表示。

　　目前，高尔普、玛卡西尼、JIM'S、HG等品牌的操作方式均是在核心商圈或者好的商城里，布局一部分直营终端，把形象和销售做好，通过这些形象店的示范作用，吸引一批加盟商。正是在这种操作方式的影响下，目前，高尔普的终端中仅有20%的地铺，而玛卡西尼只剩两个省代。

　　负责L2福建市场的福建星尚贸易有限公司总经理丁峰也表示，L2将主要在一二线城市选择一些比较好的商场开拓终端。甚至，为了适应商场的业态，“L2将按着百货店楼层统一风格的分割布置卖场，如果这一层楼以男正装品牌为主，我们的卖场就设计得职业化一些，时尚职场的场景会占到70%;如果这一层楼是以休闲装为主，我们的卖场陈列就会偏向休闲和派对。 ”L2的总经理陆耀谈道。

　　在某种意义上，很时尚的东西本身就不可能是很大众的东西。所以，时尚休闲品牌的品牌推广方式不可能像商务休闲品牌那样大量在央视砸广告，这是时尚休闲品牌的消费对象决定的。

　　或许是因为目标消费群体的时尚，这些时尚休闲品牌所“创造”的推广方式也都开始“很时尚”。

　　比如，借助有利契机，进行与公益、环保等相关的事件营销。“利用差异性、参与性、互动式的体验与沟通，来创建品牌和消费者之间的牢不可破的关系，继而对玛卡西尼品牌进行更精准化的传播。”对于玛卡西尼去年的那场人体彩绘的环保事件营销，该公司总裁丁儆著解释道。

　　HOPERISE则是选择了赞助《幸福一定强》、《一起又看流星雨》等青春偶像剧，通过植入式的营销，“润物细无声”，培养消费者对其品牌的认知和好感。

　　对于时尚休闲品牌的推广方式，肖冰认为，它已经不能像商务休闲品牌那样赤裸裸地进行广告，而应该采用更“内敛”的方式，“使我们在不表达的时候，让消费者主动来了解我们。”肖冰介绍，JIM'S曾通过在商场走秀来进行品牌推广。

　　有业内人士认为，时尚休闲品牌的推广如今最深入人心的应该是卡宾了。其在北京时装周连续多年的首场秀或压轴秀，早已奠定了卡宾在国内设计师品牌中的领导地位。除了走秀之外，卡宾还有很多“隐蔽”的品牌推广方式，例如让影音身着卡宾出现在《城市画报》等时尚杂志，让男一号身着卡宾的服饰出现在《山楂树之恋》的首映式上等等。而卡宾刚刚邀请新锐导演拍摄的广告大片，通过故事的讲述，在其终端播放之后，更是得到了消费者的共鸣。“这些活动和举办自己的专场发布会的作用是不同的，前者是一种品牌发展到一定阶段向深层挖掘、向文化推广，同时也为自身品牌文化带来新活力的公关推广活动。”“卡宾先生”杨紫明谈道，去年卡宾举办了4场“卡宾乐活骑士之夜”配合卡宾2009秋冬的设计主题“乐活”。

　　门槛

　　3

　　小众的品牌推广方式

　　GXG 专业的人做专业的事

　　3年时间里，时尚品牌GXG成功打入大江南北的主流市场，业绩稳居所在商场前三甲。其实，GXG不仅是个传说，它的成功是有模式可循的。当GXG以黑白灰三种颜色杀遍天下的时候，我们在惊叹之余，也发现，他们的产品开发其实分得很细，他们坚信专业的人做专业的事。

　　业内人士林先生介绍，目前GXG中国大陆的研发团队就有近二十人，他们频繁地来往于终端卖场或欧、美、日秀场。GXG每季产品开发前，法国总部会给出研发方向以及相关流行信息和资讯，GXG中国大陆研发团队结合终端市场的需求，会做出综合的产品研发方向。

　　在细节研发上，GXG采取的是类别研发，设计师各管一类，比如梭织的就负责梭织产品的开发，从梭织上衣、下衣到配饰不一而足，统统由其负责。GXG是在大体的研发思路下，以追求单款的战斗力，来推进整盘货的适销能力。

　　做好单品是第一步，接下来的目的是使整盘货产生自由的混搭效果，在销售的过程中，便于导购在短时间内推荐更多的配搭款。据了解，GXG的动销率和产销率一直非常高。这与研发上的优势有必然的关系。

　　在终端渠道上，GXG也一直在加大终端的直营加盟比例，同时有选择、有管控地增加直营数量。成长快速的GXG，主要通过直营店来培育企业所需人才，直营店的优秀导购到督导都是在直营店中成长起来的。比如上海要开直营店，前期，店长或比较有实力的导购会直接送到宁波总部直营系统参加历时半月的培训。

　　除了直营之外，为了更好地把控终端，GXG也是倡导渠道的扁平化，主要发展的是单店加盟。为了与之配合，市场部、培训部、商品部、物流部、拓展部是GXG总部人数占比和发展比较快的部门。