以守为攻，弱小品牌的防御术

　　案例

　　N市位于山东省中西部，是华东和华北重要的交通枢纽，自古就有“华北门户”之称。其下管辖8个县和16个乡，人口200多万，市场容量大，人均消费水平高，品牌密集，厂家众多，新品层出不穷，营销花样不断，啤酒年销量达3万千升左右。不仅是各地诸侯的必争之地，同时也是三河啤酒(以下称“三河”)重兵把守的地方。经三河公司多年的精耕细作，旗下主打品牌A冰纯年销量呈逐年上升的趋势，品牌知名度高，是当地人最喜爱的品牌之一。

　　作为省内知名品牌啤酒商德阳啤酒厂，早就对这块“香饽饽”垂涎三尺，欲先占领而后快。德阳啤酒(以下简称“德啤”)作为山东省第一大啤酒生产商，年生产量达500万千升，不仅资金雄厚，规模庞大，而且在省内具有极高的市场份额，是省内名副其实的领导品牌。德啤经过多年的市场运作，不断总结一线市场运作经验，并且还形成了自身一套全新的营销战法和令人“闻风丧胆”的销售团队。拿下N市，德啤势在必得。

　　一场攻城之战不可避免。

　　然而德啤却迟迟没有进攻。三河在心惊胆战之余，无时无刻不对这“贪婪”的大鳄充满戒备。

　　2009年春节刚过，一场具有浓重火药味的攻城之战在N市悄然展开。德啤以迅雷不及掩耳之势占领了该市市场制高点。具体为：

　　营销战略：采取进攻战略，即抢占市场制高点，取得进攻主动权;再分步渗透，进行蚕食。(这是德啤攻城略地的惯用手法)

　　营销战术：

　　1、抢占市场制高点。花大成本拿下了N市具有影响力的A类店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并与其签订生意发展合同。协议规定德啤获得正常的陈列位置，包括排面陈列，地堆陈列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、开发产品，采取跟随策略。模仿三河主打产品冰纯，取名“爽纯”，外包装采用银白色包装，定位在中档，终端零售价3.5元/瓶。(三河冰纯为4元/瓶，市场定位中高档)

　　3、促销方式。针对经销商采取进50箱送一箱(1箱进价21.6元，比三河低2元/箱)，而终端则采取开盖有奖的方式进行促销，并在各个店面派驻促销员。

　　4、广告宣传。在N市的最大报刊xxx报刊登广告，以告知消费者促销信息，并在各大门店粘贴POP等海报。

　　“来者不善”，了解情况后，第一时间在李龙脑海里闪过。李龙是刚从学校毕业的大学生，思维灵敏，做事干练，经两年的锻炼，刚被提拔到N市做销售经理，深得老板器重，这次面对竞争对手的进攻，无论如何也要打好这场仗。

　　在接下来的营销会议中，李龙把竞争对手的情况简单向大家陈述了一遍，经过讨论，大家普遍认为：这场德啤的进攻是孤军深入，后续支援难以维持;终端陈列和形象差;消费者对品牌的认知度不高;客情关系不好，终端店老板不重视，不能形成主推。对此，大家建议，应该抓紧时间对竞品进行反击，这个想法和李龙所想不谋而合。李龙深知，德啤这次进攻规模，凭三河的能力是完全有能力取胜的。

　　4月初，经过一系列的准备，三河啤酒开始进行反攻。具体为：

　　营销战略：采取侧翼战，通过控制其周边据点进行对其孤立，进行“包围—分割—围歼”的战术进行反击。

　　营销战术：

　　1、全局把握，掌控重要据点。将德啤所占据据点分为9个区域，每个区域派专人负责，并控制其周围重要的BC类店等终端。迅速完成BC类网点的覆盖。

　　2、情感战+扰乱战。所谓情感战就是，动员一线广大销售人员，对德啤所占据店面的店主进行客情公关，并以经济补偿的形式劝说其放弃德啤;所谓扰乱战就是，有组织有计划的对其店面的德啤进行全部收购计划，迫使其放弃德啤的经营。经过销售人员的软磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促销方式。针对竞品的促销情况，渠道商的促销主要采取进10箱送1.8L色拉油一瓶，终端则采用买5送一的促销方式对竞品反击。并在酒店开展“摆桌”活动，规定每张桌子摆上三河冰纯，坚持一个月，可每桌赠获3瓶酒。

　　4、广告宣传。在N市选取了较大影响力的xxx日报，xxx生活报，以告知消费者促销信息。在掌控的BC类门店进行大规模的POP张贴，大规模的覆盖竞品信息。

　　经过2个月的市场运作，三河冰纯的销量已节节上升，而竞品因销量的下降三个月之后不得已而退出了N市。

　　营销启示：

　　面对强敌的进攻，李龙采取侧翼战的方式进行防御的战法是正确的。然而，在这次的反击中，李龙并没有对竞品的进攻意图进行了解，反而暴露出自己网络掌控力差，产品利润低，产品结构不合理，开发能力差等弱点，为下一次德啤的大规模进攻中处于被动地位。

　　李晓年，某知名啤酒品牌营销人员，拥有三年的营销管理经验，擅长市场运作、市场策划、市场拓展等一线营销工作。欢迎广大读者共同交流探讨。电子邮件>>: lixincheng999.2008@163.com