王永奇：民族卫浴品牌的中国之战

　　民族卫浴品牌的中国之战

　　接下来我们还请一位嘉宾做精彩的演讲，他是中国杰出营销人、金鼎奖获得者，知名营销专家，原九牧集团营销总裁，现任三棵树集团副总裁兼董事长特别助理。他进入建材卫浴行业有15个年头。大学毕业后一直在国内大型卫浴企业从业，具有丰富的品牌建设和实战营销经验，并获得第七届中国杰出营销人金鼎奖;他用五年的时间让九牧集团的销售增长了10余倍，打造了行业内的九牧营销传奇，也形成了“九牧营销模式”。在他的积极推动下，九牧集团从一个产值刚过亿的小企业逐步成为集聚实力国内大型卫浴企业集团。

　　2010年9月他离开了卫浴行业，进入了一个相对他人生历史上一个全新的领域涂料行业，加盟三棵树集团，分管营销及品牌推广。三棵树涂料是神州六号和神州七号飞船唯一搭载涂料品牌，近年来发展速度惊人。在他的带领下，将会带动三棵树更强、更快地成长。他就是王永奇先生。

　　王永奇：各位领导，各位卫浴界的新老朋友，大家下午好!

　　尽管我工作了十多年，但是工作的经历非常单一，就待过两个公司，做过的工作全部跟卫浴相关，相对来说在卫浴方面也积累了一点小小的经验。每次和不同厂家的老师、朋友在交流过程当中也学习了很多。

　　刚才张总非常夸张的把我吹捧了一番，实际也没有说的那么好。但是作为一个见证了中国卫浴民族品牌，在国内市场十多年风风雨雨一个营销人，今天我想把我的一些经验与大家分享一下，但也只是一家之言，仅做参考。

　　我2005年加盟九牧集团，当我离开时候到2009年底，我是2010年6月份离开，09年底五年的时间大概销售额增长了10多倍，2009年的净利润超过我接手时候销售额的3倍。全国只有71个代理商，3万多个网点，只有13个销售人员，有90多个营销的支持人员，所以我们走的路线可能跟其它在座的各位成功企业不太一样。

　　今天演讲的题目是：民族卫浴品牌的中国战。可能题目很小，但是在座的各位可能比较感兴趣。对于中国的民族卫浴品牌来说，怎么在中国市场能够做好，这是首先必须要正视的问题。简单谈一下中国市场是一个什么样的市场?

　　刚刚尹博士也在讲，陶瓷出口下降了30%，当然有60%多在中国市场消化掉。亚行报告称中国中产阶层已超8亿人goodfeel，这个新闻放出来很多人都会笑，包括我自己也一样，我们且不看新闻的准确性，因为评价标准不一样。但是为什么要把这个消息给大家拿出来，在中国市场所有的国际机构都在研究，无论中国的中产阶级阶层有没有8亿人，我相信总有一天会超过8亿人，只是给大家一个参考。

　　胡润每年要做财富排行榜，中国很多隐性富豪很害怕，不喜欢上这个榜。谈到中国富豪，95%都靠国内赚钱，就是说中国市场目前能够给我们想成功的人提供成功的养分，是一块沃土。

　　下面是某国际网站拒绝日本删除钓鱼岛系中国固有领土标注，不久前退出中国的该网站到香港去了，要永久退出中国市场，不和中国政府妥协，这次却向中国示好，日本提出要删除钓鱼岛部分，想把它改为日本的国土，该网站拒绝了。这个就是说中国的市场尽管有些品牌要退出，最终还是不得不进入。

　　把这些消息告诉大家，是想让大家了解中国市场是一个什么样的市场。下面是我今天演讲的重点，也是各位在座的朋友都比较感兴趣的问题，民族卫浴品牌决战中国市场最需要弄清楚的几个问题。

　　先外后内和先内后外

　　我也接触过很多的企业家，他们都跟我谈到，很想做中国市场，他们觉得在管控成本，管理工厂上很在行，但是开拓市场没有经验，所以很多人想能不能先做国外市场，积累了一桶金，然后再做中国的市场，很多人是抱着这样的想法。还有一些人也想创业，有一定的资金，也想注册一个卫浴品牌决战中国市场，没有想那么大，就是想把中国市场做起来。当你有一定的条件，有一定的资本，能够去选择的时候，是先内后外还是先外后内是值得思考的。

　　根据我个人的经验，国际市场很大，但是对于我们新型的中国卫浴品牌来说，先要做好国内市场，甚至就像在座的谢总一样不光是一个品牌驰骋中国市场，因为中国市场是非常大的市场。我到过20多个国家考察卫浴，能够看到中国的产品很多，但是能够看到中国卫浴品牌很少，所以我觉得先外后内，先内后外不是绝对的，根据企业情况而言，但是作为一个卫浴品牌要在中国取得一席之地，先内后外更重要一些。

　　品牌导向与销售导向

　　我认识行业外人士也跟我讲，我不认识你之前不认识九牧，当认识你之后发现九牧就像一个鬼魅，就像一个鬼的影子无处不在。就是说九牧走的路线是销售导向型，先要求销量必须要有一定的利润再来做强做大品牌go2map，在品牌导向和销售导向上。先做强先做大，还是先做大再做强，我觉得对于一个新型品牌来说销售导向也是非常重要的，尽管我们也不屈定位我们品牌很高端，但是衡量一个品牌不是我们自己来说。有两个妈妈住的很近，关系也很好，这一天妈妈两个相约去看她的儿子，后来一个妈妈有事情摆脱另外一个妈妈，你把这个苹果带给我儿子，另外一个妈妈说你儿子长的什么样，他说你去找就可以了，是幼儿园里面长的最帅，晚上回来妈妈就问，今天隔壁阿姨有没有拿给你苹果?他说没有。后来她就去找另外一个妈妈，我让把苹果带给我儿子，为什么没有交给他，这位妈妈说，我按照你说去找的，幼儿园最帅是你的儿子，我找了三遍，后来发现最帅的人就是我的儿子。

　　我们所有的老板都把品牌看作自己的儿子，都认为我的品牌是最高端，是天上有，地下无，这个勇气可嘉，但是真正品牌的定位来自于消费者对你的认同，甚至来自于行业外消费者对你的认可，所以我觉得品牌导向也不是不可以做，但是难度会比较大，也有成功的例子，像法兰瓷一出世就是以高端品牌出世，可以和LV摆在一起的中国陶瓷品牌，但是这样的品牌打造起来相对来说难度会比较大。所以我建议销售导向，销量很重要。

　　先做强做再做大，还是先做大再做强

　　很多公司标语都写着先做强再做大，只有先做强才能做大，相信这句话给工厂人员去看是对的，但是给销售人员不能这样讲，对销售人员必须要先做大再做强。强就是强壮，就是你有很多肌肉。我们去健身的时候健身教练都告诉你，首先要增肥，还要吃蛋白粉，要有一定的脂肪，再把脂肪转化成肌肉，我见过世界500强大企业没有一家是强而不大，很强但是又很小，所谓的小也是相对的，在行业至少能够排到前五名。

　　所以做企业，做中国市场的卫浴品牌仅限于小的话，必须先做大，再做强，站在营销的角度必须这样做。

　　低调做事与高调做事

　　很多朋友也在讲，要低调做人，高调做事，我觉得也很谈。前两天看到职业经理人的典范，很多人也给他加了引号，唐骏老师，做职业经理人第一点要低调，所以看到这一点我后来就没有看了，我在想唐骏老师想让全世界人都知道他很低调。很多人都在讲低调做人，高调做事，这个非常难。对于一个民族卫浴品牌在中国市场要做好的话，该高调的时候需要高调，有一句话说的好，抬头需要底气，低头需要勇气焦点装修家居网，所以不是每个人可以做到低调的，可以高调的起来才可以低调。所以我们很多企业在做的时候，打造品牌的时候，高调一点也无妨。而且高调不但要做事，还要学会做势。

　　细节决定成败与做大事不拘小节

　　一个细节决定成败，做小事很重要，还有大丈夫不拘小节，现在我把它放在一起，看起来是矛盾的，其实不矛盾。在我们做中国市场卫浴品牌，必须要能够做到做大事不拘小节，结果导向必须把销量先做起来，很多人讲，这个地方开店会不会影响我的品牌形象，导购人员还没有到位，这个店是不是不能开。很多的细节必须为大的走向让路，所以要做好做大事不拘小节。

　　管理结果与管理过程

　　这个也是很多老板在讲的，目标导向，管理结果就可以了，充分授权。我总结了民营企业第一代创始人有三大特点，我也跟很多做民营企业的朋友讲过，大部分都很认同，说到这点你们也不要生气，第一个相对民营企业第一代创始人，第一个经常会多疑，这一点也很正常，来源于对这个局势的把控不太自信，所以做事相对来说比较多疑，我只能说大多数不是全部。第二个要朝令夕改，我发现一下大部分会有这个情况。但是这个说明相对对很多事情发现错误马上就赶紧改，这个政策发现不对马上就改，很多职业经理人绝对不太好操作，朝令夕改这个也不是什么坏事。第三个非常顽强。

　　第一代民营企业家要做的非常大，除了这种勇气之外，机遇也很重要，但是一般来说要倒闭还比较难，因为预警机制很好。我前一段看到一个报道未来的5—20年是富二代接班的高峰期，至少还有一个过程，大部分的职业经理人跟企业家们在打交道，所以必须要了解企业家的想法，才能做的好。我在做管理的时候，50%的时间做向上管理，必须要获得老板的支持，这个是很重要。30%做横向的资源整合，横向管理，做销售必须要获得生产、技术、品报、售后、财务、人事很多相关部门的支持，只有20%的时间来做向下的管理。在时间的分配上给一点参考。

　　所以很多民营企业说是在管理结果，我们实际上发现他不是在管理结果，在管理过程，但是我们必须要理解，这样也是对的。我为什么把管理结果和管理过程放在一起，其实我个人管理认为管理过程比管理结果更重要，很多的企业在签合同都是签一个总目标，每个月分到什么。以前我们签的合同，一年12个月，有11个品类会分到每个月，而且每个品类不允许经销商改动一个字图行天下，他们说这是霸王条款，我们的合同是放在公司不发给你的，刚开始大家比较排斥，但是现在大家已经习惯了，有一个预警机制，我们没有一分钱应收帐款，在卫浴行业可以做到货款回收率达到140%。所以我觉得管理过程是非常重要的。

　　个人英雄与团队英雄

　　纵观现在中国一些企业，一个成功的企业前面就站着一个成功的企业家，说到联想就想起柳传志，说到海尔就想到张瑞敏，说到娃哈哈就想起宗庆后，所以在企业做品牌过程中，需要英雄毫无质疑，需要个人英雄还是团队英雄，这个是企业发展不同阶段定的。在初期创业阶段我告诉很多老板要逞强，你必须要带领团队走，你就是个人英雄，跟着我走，当企业发展到一定规模要学会示弱，什么事都在公司排第一第二，这边出工伤也不会打电话给你，这边有一个经理处理事务很强等等，所以必须培养出一批团队英雄来，初期需要个人英雄，到后期需要团队英雄，培养出一批团队英雄，能够在各个方面为你把关。

　　传道受业解惑，老板最后只等做到传道，受业，解惑不能做。我举这个例子，像我们以前讲学习雷锋还有80年代一直讲女排精神，讲国家也是一样，在不同的时期需要不同的英雄，在困难的时期需要出现铁人，需要出现雷锋，需要出现张海迪，需要出现蔡朝东，在80年代之后需要出现女排精神。有那么多英雄，英雄是可以塑造的，包括一些企业家。

　　讲一个故事，雷锋的照片，很多人可能也看过，毛主席的好战士，雷锋一生留下351幅照片，从1960年1月2日参军到1962年8月15日殉职，两天多的时间951天一共拍摄了222张照片，因为影响了两三代人，听着雷锋的故事长大，小时候家里面很穷，被地主婆打，这样一个战士能够在短短的人生生涯之中，在物质条件极度困乏的岁月留下351张照片是非常不简单的，而且一年多的时间能够留下222张照片。很多照片是正面拍的，不像现在有手机是可以自拍，摄影师为什么那么凑巧可以出现在雷锋的身边呢?要思考一下这个问题。包括我们后面根据一些档案看到，222张照片有接近200张是补拍的，就是要造势，我们需要一个雷锋，所以必须要把这个人塑造雷锋。

　　我们做营销也是一样，需要样板客户，英雄客户，我们需要样板业务员，我们也需要英雄业务员，我们需要样板团队，需要英雄团队。所以不是说哪一个企业有这么多名人，今天发现原来是可以造出来的，没有造不出来的。

　　老板与职业经理人的角色与定位

　　这个也是困扰很多老板的问题网络超女，一直很想授权，但是一直在抱怨中国没有合格的职业经理人，我上次也跟一个老板朋友讲，是，但是中国也缺少很合格的老板。市场经济搞了不久，尽管从资本主义萌芽明朝末期就出现了，但是后来清朝中断，市场经济搞的时间太短了，没有规范的机制，所以我们对老板和职业经理人角色、定位没有做非常清晰的界定，截至目前不只这个行业，在国内很多企业CEO和boss还是同一个人，但是我觉得这是一个不可逆转的趋势，未来这两者一定会分清，所以品牌要做大，要做强，很多企业都是老板和职业经理人出现问题，所以角色和定位必须要搞清楚。

　　第三个方面是中国房地产政策的变化对卫浴产品的影响。

　　我们很多企业在研究整个国内政策的走势，对房价的影响，房价对卫浴产品消费的影响，实际上我在做卫浴销售这么多年，有一个秘密，很少研究行业很大的动态，我觉得那不是我要做的，那是销售额占比占到了行业20%以上的这样的大型企业要做的。我们这个行业目前为止可能还没有一家市场占有率超过5%，所以还不需要去花太多精力研究宏观的东西，而且对我们卫浴产品影响大吗?

　　前两天10月1、2、3号很多报纸讲到，10月1号最早推出厦门一户家庭最多只能买一套房，2号是深圳推出限购，截止到昨天是13个城市限购，限第二套房，第三套房，有的是限外地人购买，就是想稳定房价，包括昨天发改委副主任也在讲，国家调控房价的政策方向是不会变的。很多人讲我们的冬天来了，但是我的观点还是相反的，会把投资房地产的泡沫挤掉一部分，真正有需求买了房子就要装修的这些消费者会推到楼市里面去。

　　所以对于我们来说春天来了，这是前两天广州限购令将减缓而非减弱楼市投资需求，尽管讲的是会减缓楼市投资需求，但是我觉得在近期至少在年内一定会对楼市投资需求减弱的，所以真实的需求会出来，到明年投资会出来。所以我觉得今年这几个月不到三个月，加上今年2月份到春节，还有三个月11、12、1月份对我们是一个黄金的时期。必须要抓好这个时期。

　　第四方面民族卫浴品牌要成为国际品牌的必由之路—先做好国内市场，拥有资本实力。如果没有资本实力，不在中国市场上把自己的资本实力强壮起来的话，最好在国际市场上不要去做品牌了，相对来说难度会比较大。

　　未来是强者愈强与弱者愈弱趋势，是市场洗牌的必然结果，第一品牌集中化，第二国产化，无论是国际品牌还是国内品牌都在国内设厂图行天下，谁也阻挡不了强者愈强，弱者愈弱，将来的卫浴品牌一定不会超过20个，经过竞争一定会越来越少，出现几个大的品牌。

　　国际品牌本土化与本土品牌国际化是个不可阻挡的趋势，所以国际品牌必须本土化做中国市场，中国的本土品牌未来也不由得你做好中国市场就可以了，必须要国际化，这个是不可阻挡的趋势。

　　本土品牌国际化的前提是公司管理国际化，有实力没有国际化管理的经验也没有办法走出国门，其捷径是在资本允许的前提下收购国际品牌。很多人觉得这个不可能，刚才讲到鹰卫浴收购吉事多，汽车里面吉利并购沃尔沃，很多人称为“蛇吞大象”，至少今天看来并购是成功的。

　　最主要通过这些观点和事例想告诉大家，先做好国际市场，必须要做好国内市场，而且国内市场的竞争必须要先做大，再做强，很多人觉得国内的市场很难，我不做外贸，很简单尽管利润薄一点，但是这个趋势是不可阻挡的，必须要做品牌。也相信靠我们大家的努力，奇迹都会发生。很多人觉得机会过了。适当其时，正当其时，一点都不晚，奇迹随时都可以发生。前一段我们看到新闻，印尼的矿井底下有333名矿工，在700米矿井被埋了69天，居然没有死亡全部生还，现在很多有受伤，还在治疗，有两个已经出院了，但是在69天700米井下孤独黑暗，能够没有一个死亡这本身就是一个奇迹，这个靠的是对生命的渴望，对未来的渴望。所以你能不能成功，就在于你对未来成功渴望程度强不强。

　　所以我们必须要有这个勇气，有信心，有决心去创造这个奇迹。

　　最后我预祝各位早日能够成就东方卫浴传奇!把民族卫浴品牌冲出国门的领路人，感谢你们!