品牌推广需要大手笔更需大责任

企业重要的品牌推广活动吸引着公众的目光。图为欧莱雅（中国）支持“母亲河奖”活动现场。

    □ 本报记者 王从军

    跨国公司的品牌推广战略往往由诸多项目来支持，其中的关键项目意义重大。这些被称为大手笔的活动项目，创意起点高、参与机构层面高、持续时间长、社会影响力大，有时涉及到的资金也很大。它们还有一点是相同的：都负载着企业对提高自身品牌影响力很高的期望。实践证明，一个成功的战略性项目，对企业品牌提升会起到明显的推进作用，许多大企业为此提供了可供借鉴的范例。

    10月15日，由全国保护母亲河行动领导小组发起、欧莱雅（中国）独家赞助的第五届“母亲河奖”在上海世博园内正式启动。同时，用于资助青少年环保社团和鼓励网民参与环保行动的“保护母亲河欧莱雅基金”也于当天正式签署。

    “保护母亲河行动”是由共青团中央、全国绿化委员会等部门于1999年初共同发起的大型、群众性生态公益活动。“母亲河奖”是“保护母亲河行动”设立的唯一奖项，于2000年正式启动，每两年举办一届，今年是第五届。欧莱雅（中国）自2008年起独家赞助“母亲河奖”。除此之外，今年，欧莱雅还将全面支持“保护母亲河行动”，并成立了“保护母亲河欧莱雅基金”，用于开展全国青少年生态环保社团项目及青少年绿色家园建设活动。

    欧莱雅（中国）董事长盖保罗谈到他对这项活动的理解：“欧莱雅超过百年的成功经验，不仅归功于对商业社会作出的贡献，更是由于我们为了让世界更美好而作出的不懈努力。欧莱雅非常注重可持续发展，特别是对环境的影响。”

    据了解，第五届“母亲河奖”将评选出10名个人奖及5个组织奖，主要表彰那些在保护江河湖泊项目中有杰出成就、在宣传生态建设和环境保护方面有突出贡献、并在推进环保技术发明创新方面有卓越表现的个人和生态环保组织。本届评选将特别优先考虑青少年优秀团体和个人。

    “保护母亲河欧莱雅基金”的成立，标志着欧莱雅将对“保护母亲河行动”投入更深、更广的支持。未来两年内，这家企业不仅将通过广泛的线上、线下传播平台向广大公众特别是青少年开展环保理念的普及和教育活动，还将向优秀大学生环保社团提供小额资助，以实际行动支持我国江河流域的植树绿化建设。该活动设计者希望通过“母亲河奖”，表彰在环保领域有突出贡献的个人和组织，激发更多人的环保热情和环保行为。数据表明，在进入中国14年的历程中，欧莱雅一直努力通过参与各项活动积极推广环保、低碳的生活理念。作为2010年上海世博会和法国国家馆的官方赞助商，欧莱雅用实际行动传播世博“城市，让生活更美好”的理念，履行自己对“可持续之美”的承诺，被世博局评选为“世博优秀组织推广企业”。

    在航空制造业，波音公司近期也有大动作。10月20日，波音与清华大学宣布，双方将在清华大学成立清华—波音联合研究中心。根据签署的5年期协议，双方将合作研发有共同兴趣的航空业应用技术，在飞机客舱环境及设计、先进材料和计算机科学等领域探索合作研究机会。

    发布可持续发展报告，是宝洁公司的一项长期的重要工作。日前，该公司第12次发布了可持续发展报告。

    宝洁大中华区总裁施文圣先生结合这份报告，阐述了他的观点：“无论是在全球还是在中国，宝洁通过5个核心战略生动呈现可持续发展愿景。它们是：产品的环境影响——开发并销售可持续创新产品，消费者享受宝洁产品带来的更多愉悦的同时，不需要为考虑环境保护还是考虑满足自己的需求而苦恼；运营状况——我们将赶超2012年的运营改善目标：将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20％（每生产单位），实现10年至少减少50％的目标； 通过‘生活，学习，成长’实现企业社会责任——在中国，我们的‘生活，学习，成长’项目着重于教育与健康领域。迄今为止，我们利用超过1.5亿善款帮助了超过1亿儿童； 吸引宝洁员工参与——通过工作场所可持续发展项目（以及对环境的努力）和志愿者制度，让员工参与履行责任以实现更加美好的明天。目前，超过97%的宝洁大中华区员工参加过各种形式的员工志愿者活动；与利益相关方密切合作——与中国的各个杰出的合作伙伴一起推动可持续发展。”

    德国邮政敦豪几乎在同时发布了也是相同主题的报告：《递送未来：实现物流业的可持续发展》。这份报告由麻省理工学院、波茨坦气候冲击研究所、新加坡国立大学、柏林工业大学等机构的诸多权威专家联合德国邮政敦豪众多专业人士共同编撰完成，德国邮政敦豪的部分客户包括富士通、汉高、惠普、联合利华、沃尔玛等也对该报告作出了贡献。报告长达150页，重点聚焦绿色物流、产业走向等问题，并剖析了未来几年内行业发展的关键。该报告建立在对全球3600名客户和消费者深入调查的基础之上，并集合了全球众多专家学者的研究贡献。

    大公司间的理念往往是相通的。10月14日，沃尔玛公司发布了全球农业可持续发展目标。该公司宣布，将重点关注3大领域，以具体目标及承诺帮助衡量其进展。到2015年底，沃尔玛将实现下述目标：

    一是支持农民及其所在社区：采购并销售来自100万中小农户的食品，价值10亿美元；向100万农户和农业工人提供农作物筛选和农业可持续发展实践等方面的培训；帮助中小农户供应商增加收入10%~15%。二是降低资源消耗，减少浪费，生产更多食品：向全球鲜食供应链投资10亿美元以上，为消费者提供优质、新鲜、保质期更长的食品；在2009年的基础上，新兴市场减少15%店内食品浪费，其他市场减少10%；为全球食品采购网络生产商制定一套可持续性生产评估方案。2011年开展试点，以更好地掌握生产每单位食品需要使用多少能源、水、肥料和杀虫剂。三是实现主要农产品的可持续采购：要求公司所有自有品牌均使用可持续采购的棕榈油；在巴西只采购不造成亚马逊河雨林采伐的牛肉。

    著名化工企业巴斯夫公司的重点项目则放在了学校。近日，这家公司启动了2011届毕业生校园宣讲会，这项活动将陆续在全国8个城市31所高校展开。

    10月14日，巴斯夫公司在复旦大学举行了2011届首场校园宣讲会。来自上海5所高校约500名学生参加了此次活动。巴斯夫希望用一系列的校园宣讲活动，吸引优秀应届毕业生参与到公司“成长”毕业生计划中来。“成长”计划作为巴斯夫亚太区2020战略的重要组成部分，旨在为新员工提供明确的帮助指导以及系统化的岗位轮换。为满足快速增长的业务发展，该公司希望在2011年通过“成长”计划招聘100名优秀应届毕业生。