泉州童鞋争打“健康”牌 品牌差异难体现

　　本月底，首家路豹儿童健康体验馆在杭州与消费者见面。这也意味着，路豹童鞋将开创差异化“健康体验”的新营销模式。

　　无独有偶，以传统卡通形象为主打的奥特曼也一改以往，在“健康科技”品牌内涵的支撑下，奥特曼(中国)儿童健康科技实验室在晋江孕育而生。

　　今年来，泉州童鞋纷纷争打“健康”牌，“打造行业第一健康童鞋品牌”、“做儿童健康呵护专家”、打造“健康、运动、时尚”童鞋品牌、“做中国儿童健康专家”……当下，无论是童鞋企业2011年的订货会主题，还是企业的品牌核心定位，都四处可见“健康”的口号。

　　然而，记者从业界了解到，“健康”口号的背后，真正落地的企业却为数不多，还仅仅停留在噱头上。与此同时，在企业品牌营销运作上，随处可见的“健康品牌”，对于消费者而言，更是“乱花渐欲迷人眼”，品牌差异化很难体现。

　　“健康”武器亮相

　　细心的人们不难发现，2011春夏的泉州童鞋订货会紧紧围绕着“健康”两字，甚至在企业的品牌核心定位上，都四处可见“健康”的口号。

　　路豹专卖店，就是一个儿童健康体验馆。在店里，企业专门引进一款针对儿童足部脚型测量的仪器，每个小朋友在选鞋之前可以先测量自己的脚型，根据脚型选择真正适合自己的鞋。伴随着路豹首家儿童健康体验馆的落地开花，路豹童鞋的“健康”标签也将深入人心。

　　本次杭州订货会上，路豹体育用品有限公司董事长张锋渊表示，除了通过放置脚型测量仪器硬件设施，设置健康内容的体验区外，终端卖场里还将设立健康栏，添置一些儿童健康书籍，还有路豹专属的儿童读物《中国少儿健康导刊》，就是要借助一些软性的儿童健康文化把路豹定位健康的调性充分表现。

　　另一方面，据奥特曼(中国)有限公司总经理李锡垣介绍，奥特曼(中国)儿童健康科技实验室凝聚了众多权威科研机构和知名专家，定期对鞋楦、中底、鞋垫、面料、脚形、穴位等多个关键项目进行独立科研，并率先推出了奥特曼矫正系列和奥特曼保健系列两大拳头产品。

　　“在实验室的依托下，在晋江和广东两大开发中心的支撑下，相信奥特曼的‘健康科技’一定会越走越远。”李锡垣说。

　　其实，路豹体育用品有限公司早在2010年夏季新品发布会上，提出了打造“中国童鞋行业第一健康品牌”的口号。福建省足友体育用品有限公司则在去年就提出了“做儿童健康呵护专家”的品牌口号;而帮登在打造“少年运动武装”的同时，也提出了“为中国少年儿童创造健康的未来”的使命;七波辉把品牌定位为“专业青少年运动装备”……他们无不例外地选择了与科研机构合作，围绕健康主题“变戏法”。

　　大势所趋

　　“在业界，越来越多童鞋企业提出了‘健康’口号，至少说明了，打造健康童鞋，是童鞋行业发展的趋势所在。”中国儿童用品研究中心研究员洪珊珊说，一方面，这说明企业越来越重视对产品的研发，把生产健康的产品放在第一重要的位置;另一方面，这也说明了，健康已成为消费者在选购童鞋时最看重的要素。

　　对于企业而言，之所以纷纷研发健康产品，开打健康品牌，更多是从“增加产品的附加值”上考虑的。正如福建省足友体育用品有限公司总经理杨敬平所言，儿童用品品牌的附加值和成人品牌不一样，前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求，所以，他们在童鞋的研发上，侧重突出健康理念，突出保护脚的功能。在这种功能诉求下，产品价格才能提得上去。

　　奥特曼(中国)儿童用品有限公司营销总监姚勇还举例道，国际上有一个很有名的童鞋品牌叫DorDorHorse，一双童鞋可以卖到好几百元，就是加入了科技健康的研发要素。

　　据他介绍，该品牌由英国著名足科医生Dr.Hayes所创，他当了多年足科医生，发现了一个惊人的事实———98%的初生婴儿，都有一双健康的脚，但60%的成年人的脚都有问题!原来，这都是人们在儿童脚部发育期穿鞋不当所造成的严重后果。所以，他决定亲自设计，让所有的孩子穿上后，能快乐地行走一生。

　　对比之下，中国国内70%的童鞋无品牌，科技含量低下，而如果行业整体导入健康科技，那将有助于整个行业的升级。

　　行业标准与品牌差异化需跟进

　　目前不少企业提出的“健康童鞋品牌”，已经不仅仅停留在口号上，而是努力变成企业的实际行动。例如，目前泉州一些童鞋企业正通过和科研机构合作，以提高产品的健康科技含量，又或者在终端市场切实打造出童鞋健康体验区样本。

　　比如，永高人近期与国家皮革和制鞋行业生产力促进中心成立了“儿童运动鞋结构健康系统”科研项目，而帮登则携手中国皮革和制鞋工业研究院，成立“帮登(中国)学生运动鞋研究中心”。“这是一个好的开端，他们为童鞋企业走健康科技道路开了个好头，但这是一个长期的系统工程，需要持续的投入和坚持，才能最终见到成效。”中国儿童用品研究中心秘书长陈树青表示。

　　中国健康儿童鞋研究中心技术主任丘理前不久来泉州考察时也表示，当下童鞋产品的健康状况不容乐观，主要问题是：款式各异的童鞋因缺失强制性标准，导致生产出来的童鞋质地偏硬，鞋子的减震性、舒适度都会受到影响，不少为孩子买鞋的家长们表示出了担忧。据多位童鞋经销商透露，因为缺乏统一标准，许多童鞋企业并不在乎鞋子的质地、款式，这将不利于童鞋吸湿、透气、伸缩、环保等功能。

　　“对童鞋进行检测时，有的指标是采用成人旅游鞋的标准，不能满足于保护儿童脚型健康与提高舒适度的童鞋。鉴于目前童鞋国家及行业标准的发展状况，童鞋企业有必要参与到国家及行业童鞋标准按系统细分化的标准制定工作。”丘理表示。

　　除此之外，陈树青也认为，提出健康品牌口号，在泉州众多童鞋企业中比比皆是。虽说这是好事，但是太多的“健康”口号也会让消费者混淆，反而失去了企业的品牌个性。“首先应找准自身发展的品牌定位，品牌营销要与品牌未来长远发展、产品定位等方面相符合。就像国内的运动品牌，如果都主打‘全球领先的专业运动品牌’，它们将隐没于NIKE、ADIDAS、PUMA、李宁、安踏等品牌堆积的丛林之中，而如果找准一个方向主攻下去，如特步选择‘中国时尚运动第一品牌’，匹克选择‘中国篮球装备第一品牌’，鸿星尔克选择‘中国网球运动第一品牌’，形成了自身独特的品牌定位之后，它们的路才会越走越宽。”