体育用品品牌，慎重“下乡”！

　　为扩大内需也好，扶持国内重点产业也好，或者是调配市场资源满足更大的市场需求，总之从2009年开始的“下乡”运动影响深远，其意义甚至已经超出了原本提振市场经济的预期，家电、汽车行业作为明确的下乡产业，不仅得以在经济危机中“独善其身”，并且能够保持可观的环比增长，不得不说是中国农村造就了中国经济的又一个奇迹。

　　于是，一场各行业竞相效仿、轰轰烈烈的下乡运动就此拉开序幕，不论是家居、家具，还是服装、餐饮，总之一切与生活有关的衣食住行企业，只要稍具规模和实力，就要高举“渠道下沉”的旗帜，似乎一线城市已经不具备扩张的空间和余地，一窝蜂的扎向了中国最为广阔的乡镇甚至农村。在这其中，近来风头最劲的无疑是体育用品行业，因为除了中国本土的品牌在二三级城市扎根，还有国际品牌要过来凑热闹。阿迪达斯、耐克在中国经营几十年，深谙中国文化和政策，其解读中国国情和洞察市场的能力不亚于本土品牌，于是卖得更便宜的耐克即将和农村消费者亲密接触了。本身就略显浮躁的国内体育品牌，看到国际品牌的动作更是禁不住诱惑，于是在二线城市占据主动地位的品牌进一步扩大经销商合作，意图向更深的渠道进行挖掘，真正进入“好客”又陌生的农村市场，一场渠道大战就此拉开。只是与以往在一线城市以圈地为主要内容的渠道战争不同，这次的渠道之争，除了资金压力，还要要求更高的策略匹配，在既有战略主导下，产品、价格、广告、人力等等层面无一不需要进行推敲，不过对于体育用品品牌来讲，最终衡量标准只有一个——品牌究竟是否适合并且有能力下乡。

　　主动扩张、被动转移还是“邯郸学步”

　　即使是下乡大军已经在二三线市场尝到了消费潜力巨大带来的甜头，即使是中国存在着将近两千个富裕县城具备开发条件，但不论是这些城市的地理区域分布，还是居民消费习惯，或是竞争壁垒，都先天决定了二三级市场的接受范围是有限定的，一窝蜂的涌向这些市场本身就是一种冒险，企业应理性分析自身战略规划与下乡环境的融合程度，再进行战略部署不迟。

　　在施行渠道下沉策略的企业中，与最初阶段的高调进入一线城市相似，明显存在三个不同的等级。充当领队角色的，是一批具备前瞻性眼光的标杆性企业，在自身处于强势发展阶段的时候，就积极研究中国国情和行业市场，提早做出极具魄力的战略决断。其次，有一部分企业自身产品定位与一线城市消费环境发生偏差，或者是行业市场在一线城市的布局接近饱和，迫不得已转移阵地，向更具挖掘空间的下级市场进军。同时，也不排除部分没有明确战略目标和规划的企业，看到同业竞争品牌出手二三级市场，盲目选择跟进，结果水土不服，更加找不到自身定位，在迷茫中挣扎或者干脆沉沦。在国内市场中，每个行业似乎都能找到这三种模式的典型代表。

　　对于中国体育用品企业来说，本身从二三线市场扎根，更希望向一线城市延伸。而真正要将渠道下沉的，是耐克、阿迪等在一线城市正在弱化主导地位的国外品牌，看起来更具规模、更具开发性、更要潜力的市场似乎极具吸引力，甚至让耐克们调整了在中国扩张的步伐，将目光放得更长、更远，转而将开发重点转移到二线城市，并且近来动作频频，国内市场一时山雨欲来的动荡。

　　与耐克要从一线城市向二线城市进军的策略相比，从二线城市成长起来的本土品牌则多数正在向上、下两个纵深寻找突破。为塑造品牌，需要不断通过一线城市的营销动作和品牌活动提升形象，极力向高端靠拢。而看到耐克对二三线城市的虎视眈眈，本土品牌在巩固自身地位的同时，有意向更下一层的市场拓展，甚至乡镇也极有可能成为其战略性布点区域。

　　但是，渠道下沉毕竟不是一副包治百病的良药，在丰富渠道、开拓消费者方面确实可以发挥不可估量的作用，但是企业也要为此承担新开发市场的成本和风险。关键的是，企业的战略版图中是否有这样一个区域存在，这才是决策的根本。主动出击或是被动转移，只是企业主观或客观的差别，只要准备充分，都存在着较高的成功率，但如果是跟风而动，邯郸学步，则不是一个明智的选择。

　　品牌价值博弈理性消费观念

　　如果看到了市场的巨大消费潜力，并且深信自身的品牌宣传力度和营销能力，哪一个品牌会毫不犹豫的向这个市场发展，这个决策并不难做出，并且在一般情况下一定会有所收获，但是，当这个市场处于中国的县、乡镇时，市场营销学并不能解决所有的问题。

　　目前，中国的消费主体正在向农村市场发生转移没错，而家电、汽车等产业在农村收获了巨大的成功也没有错，农村正在以加速度提高消费水平，但是当耐克降价要卖给农村的年轻人的时候，这些所谓的目标消费者却并不一定买账。

　　试想，耐克如果要战略转移，产品降价必成首要改变重点，根据估算，下乡的鞋产品的价格可以做到三百元左右一双，一个国际性大品牌如此放下身段，能不能跟充斥市场的安踏、特步们竞争?这完全取决于消费者的心态。一双二线体育品牌运动鞋在二线城市平均售价在100-200元之间，这就存在了一个品牌追求和价格追求的博弈。是要放弃一二百元的差价去购买耐克、阿迪等明星一线品牌，还是要节省差价退而购买更实用的二线品牌，笔者认为选择后者的可能性更大，或者说人群占比更高。

　　首先，耐克、阿迪等品牌在二线市场的渗透能力并不高，很难同这些区域的消费市场融合，反而特步、乔丹等本土品牌在这些区域深耕细作多年，这些品牌在消费者心中才代表了潮流和时尚。同时，耐克赖以成功的巨星代言人们在这个区域的影响力很低，甚至多数人并不认识这些明星代言人，更谈不上对于耐克的文化认同，失去了品牌核心的认知，品牌传播的结果就像是根基失去了土壤和肥料，要想在这个空白区域打开一片市场，成功概率太低。除非，耐克们会再开发出一套品牌传播工具，适合二线市场，适用于中低层次消费人群，而这除了成本的考虑，还有降低品牌档次的危险存在，显然不是轻易就会去做的。

　　其次，虽然各方考证下能够证明三四线城市甚至乡镇居民的手中掌握着更多的可支配现金，是中国当之无愧的消费主力，但是，靠辛苦打拼换来的现金更加受到珍视，而且整体的消费环境同一线城市相比，显得更加理智，没有攀比，没有挥霍，在对于服装的选择上，这些消费者更倾向于朴实、耐用、价廉的品牌，耐克的高端形象在这个市场杀伤力基本为零，消费者更不会为追求这个品牌去付出更多的血汗钱。

　　同样，在国内体育品牌中，其实也存在一些定位中高端的品牌，主打时尚路线，最初以城市白领为主攻目标市场，但随着城市的竞争程度日益激烈，消费群体的忠诚度降低，也逐渐萌生了向下级市场渗透的想法，在消费导向的营销原则下，这样的战略转移极为正常，但同样要考虑产品的支持和品牌内涵的同步延伸，否则，只会是又一个下乡后“水土不服”的案例，体育用品品牌，慎重“下乡”。 (环球鞋网--最权威的中国鞋网 编辑陈晨)