跨国汽车制造商品牌结构调查

　　伴随着世界汽车产业的发展和汽车市场的成长，全球范围内相继产生了众多的知名品牌。现在市场上的丰田、本田、日产、奔驰、大众、宝马、奥迪、福特、别克、凯迪拉克等，都已具有几十年甚至上百年的历史。并且他们仍表现出不同程度的生命力。各大汽车制造商为打造和培育能流芳百世的著名品牌，均倾注了极大的心血，投入巨额资金，制定了符合自身实际的品牌结构战略。

　　一般而论，在企业的初创时期，由于实力的限制，往往只有一种品牌。此时，品牌结构简单，企业将之拥有的所有经济力量和技术手段都用来培育和壮大这一品牌。此后，企业不断发展，规模扩大，常常因为产品线的增加或者是扩展，而需要解决品牌结构问题。这就是说，企业面对众多的产品，究竟是采用单一品牌，还是增加新品牌?是保留并改造收购过来的品牌还是弃之不用?这是企业需要作出的战略选择。同时，在企业发展过程中，如何协调新产生的品牌与原有老品牌之间的关系，也是异常重要的课题。

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　　按照现在的市场分析，2010年中国汽车可望达到1750万辆，这样中国汽车就完全超越美国成为全球第一大汽车市场。不过，对中国本土的汽车制造商而言，这个销量带给他们的是巨大的压力。由于品牌含金量较低，中国本土汽车企业的品牌附加值并没有体现出来。相反，随着市场竞争的加剧，中国本土汽车制造商的品牌规划难题已经凸显出来。

　　根据各大汽车制造商的品牌层次和主导品牌数量，他们的品牌结构战略大致可以归纳为四类，即单品牌战略、双品牌战略、纵向品牌战略和横向品牌战略。对他们的品牌进行研究，或可对中国本土的整车制造商有一定的借鉴意义。

　　宝马式的单品牌结构

　　在知名的跨国汽车制造商中，宝马采用的是单品牌战略，把所有产品都以唯一的主导品牌投放市场，且不使用其他任何形式的辅助品牌对主导品牌加以扩展和补充。同时，企业品牌与产品品牌相同。这种情况下，企业面临的是两种比较突出的结果。如果产品成功，后续产品皆可享受这一品牌资源。如若产品失败，那么会危及企业的声誉，甚至会使得整个企业陷入困境之中。

　　为区分各类车型以及其所分属的档次，宝马采用了系列号，以系列号的奇数与偶数区分轿车和其他类型产品。采用此方式是因为宝马的产品普希相对而言较狭窄，有利于发挥单品牌的优势，聚集更多的无形资产。此外，品牌定位准确而严谨是宝马品牌成功的关键。

　　这样的结构也并非完美无缺，它对产品以及产品的定位提出了更为严格的要求。其中任何产品出现问题，都会给品牌自产带来影响。

　　2010年，宝马品牌在美国、中国等市场进行了连续的召回，这会给宝马品牌带来巨大的压力。召回行动本身会直接影响品牌在消费市场的可信度。

　　丰田式的双品牌结构

　　所谓双品牌战略，就是企业同时拥有两个主导性品牌，分别定位于汽车市场的某个区域的两端，例如高端—低档、豪华—普通等。面对整个市场，这两个主导性品牌，让产品分别从两端占据市场，由两极向中间延伸，进而达到扩大市场份额的目的。

　　在世界汽车业界，双品牌战略运用最为成功的是丰田汽车。这家日本汽车制造商旗下有丰田和雷克萨斯两个主导性品牌。雷克萨斯主要针对高端市场，而丰田主要定位于中高端及其以下市场。同时，以辅助品牌来弥补主要品牌数量较少的不足。采用这样的方式，由于品牌从两端向中间扩展，进而有效提升市场占有率。同时，有利于给品牌以相对准确的定位，化解风险。

　　作为世界第一大汽车制造商，丰田汽车对消费市场给予了格外关注。在不同历史时期，创造出了许多极富盛名的产品，诸如丰田品牌的皇冠、花冠系列等。经过数十年的发展，丰田汽车形成了宽广的丰田车系。与此同时，丰田汽车也发现，其丰田品牌虽受市场的欢迎，单缺少真正的高档品牌。为了更加有效的与高档汽车品牌竞争，丰田汽车推出了雷克萨斯品牌。在经过近20年的发展后，雷克萨斯已成功的立足北美市场，并逐渐拓展到全球范围内。

　　事实证明，是丰田的国际战略决定了丰田汽车的品牌结构战略。丰田的国际战略要求其最大限度的占领国际市场，扩大占有率。因此，它必须延伸丰田品牌，并衍生出雷克萨斯品牌。从市场的角度判断，品牌数量少而精，有利于增加消费者对品牌的感知和识别。当然，这样的延伸也增加了内部管理成本，限制了单个品牌的增长空间。

　　现在，福特汽车也通过品牌调整，实行了这种类似的方式，这家美国汽车公司现在的主要品牌是福特和林肯品牌。

　　雷诺式的纵向品牌战略

　　采用纵向品牌结构战略的企业，通常只有一个主导品牌，在该主导品牌之下，设立一系列的辅助品牌对之加以补充和完善。这种方式的优势在于所有品牌都依托于同一主导品牌，有利于充分利用现有品牌的资源，减少品牌推广的成本。

　　在世界汽车市场，法国雷诺汽车是此种方式的代表。作为一家百年的汽车企业，雷诺产品比较丰富，既有乘用车，又有商用车。之后，为能集中精力做好乘用车，才将商用车出售给了沃尔沃集团，单保留了雷诺品牌。

　　雷诺汽车产品都以其菱形图案作为品牌标志，而辅助品牌区分不同的产品系列。时下，其主导品牌之下的辅助品牌主要有：Twingo、Kangoo、Laguna、Scenic、Eepace、Safrane、Alpine等。随着企业的成长和发展，辅助品牌也在不断的增加。雷诺汽车在推出新产品时，同时就赋予该产品一个新的辅助品牌，由此类定位新的产品。

　　这样的方式利弊并存。主导品牌单一，便于消费者认知主导品牌。辅助品牌多样，可以方便消费者区分不同的产品。但辅助品牌过多，会给形象定位带来困扰。

　　通用式的横向品牌结构

　　金融危机后，通用汽车旗下的品牌主要有凯迪拉克、别克、雪佛兰、GMC、霍顿、欧宝以及沃豪。土星、萨博、悍马等品牌都已被剥离。即便如此，通用汽车仍是全球汽车制造商中，品牌最多的整车制造商。

　　在通用汽车麾下，除少数几个品牌外，其他均源自兼并，并且几乎都保留了这些品牌的主导位置。换言之，通用汽车采用的是兼容并蓄的品牌战略。这种方式即是横向品牌结构。其特点是整车制造商拥有两个以上的主导品牌，同时又有一系列的辅助品牌对主导品牌加以补充。

　　通用汽车品牌结构的显著特征是，其麾下的所有产品，都没有使用GM这个品牌。GM是旗下各大品牌的组织者和管理者。通用汽车品牌数量众多，有利于进入特定的细分市场，品牌定位清晰。特别是面对全球市场时，通用汽车旗下的品牌可以发挥足够强大的优势。

　　不过，这样的方式也给通用汽车带来了麻烦，品牌众多增加了企业管理的难度，成本也会高于竞争对手。同时，由于品牌繁多，一旦管理出现问题，可能会使品牌定位交错，造成品牌之间的同质化竞争。也正是这样的原因，通用汽车才借助金融危机的时机，对品牌进行了梳理。