多了选择还是被迫选择 自有品牌:超市营销"多棱镜"

    此前一天，国家发改委公布了10月份36个城市食品零售价格监测情况，31个产品中近80%为上涨。当物价上涨已成为越来越多人的切身感受时，人们的消费模式也在不知不觉中发生着改变。记者近日调查发现，超市自有品牌正成为越来越多消费者的购物首选。有业内人士评价说，CPI的上涨，使超市自有品牌加快进入“黄金期”。

    深受青睐天天要补货

    细心的消费者发现，最近超市自有品牌产品越来越多了，摆放位置、标识提醒也越来越醒目，个别超市将自有品牌产品集中在一起，供消费者选购。在物价上涨的情况下，一些自有品牌的吃穿用产品，从鲜有人问津变为购物首选。

    家住南京大方巷的方小姐告诉记者，几个大超市的自有品牌商品以前都是熟菜、大米、粮油等，现在已经渗透到了日常生活的许多环节。如，南京家乐福超市自有品牌占商品总数的5%，沃尔玛超市的比例更高。对于这种变化，方小姐双手赞成：“涨价近在眼前，自有品牌让老百姓多了一种省钱的选择。”

    记者了解到，在迅猛的推广攻势下，超市自有品牌的市场份额正在迅速扩充。以世纪联华为例，目前“LH”牌经营商品已达到4000多种，除了大家电、护肤和美容以外的品类都有涉及，今年以来销售额同比增长65%，占据联华超市总体销售份额的4%。苏果超市统计，今年1-9月苏果超市自有品牌销售额达15亿元，超过自有品牌去年一年的销售额。尤其苏果牌食用油，在食用油价格上涨后，更成为超市的畅销产品，卖得好的门店连着天天补货。

    “优质低价”背后有奥妙

    “低成本是超市自有品牌存在的重要原因。实际上，超市本身才是市场上最精明的买家，现在超市绝大部分自有品牌都是工厂代工，依靠强大的信息优势和海量采购的议价权，超市往往能够拿到意想不到的价格。”曾经在江苏开元从事外贸进出口的李先生说。他曾为某跨国零售巨头生产自有品牌的鞋，这些出厂价10元左右的布胶鞋最终会被打上10美元的标签，送上超市美洲门店的货架。此外，自有品牌进超市无须进场费，使得它与同类商品相比，更显价格优势。

    成本低，质量是否可靠？据了解，为了维护超市本身的品牌形象，每家超市都有一批经验丰富的采购人员。虽然超市不负责生产，但它会为生产商制定严格的质量标准。比如沃尔玛，会定期对代工企业进行验厂，就是为了全方位地确保自有品牌的质量。南京家乐福生鲜采购处朱处长告诉记者，该超市有专门人员负责质量体系。以超市自有品牌的柚子为例，从播种、收获、运输一直到销售，可实现质量全程追溯。由于成本可控，中间无其他环节，从柚子上市到现在售价一直在7.96元/公斤，当前因遭遇台风福建产柚子价格提升，超市自主品牌柚子价格依然不变。

    记者发现，在南京各大超市，快速消费品和保质期要求不高的分类商品货架上，如垃圾袋、纸巾、收纳箱、厨房用具等，更容易出现超市自有品牌。据了解，超市选择自有商品的类别时，非常谨慎，规模越大成本越低，超市中销售最快的那些品类才能进入自有商品行列，而新品类商品则是“雷区”。

    来自“左边的压力”

    业内人士透露，超市一般将自有品牌放置在同类大品牌产品旁边，形成价格比较。由于消费者习惯右手拎购物篮左手拿东西，所以，这些自有品牌产品一般放置在大品牌的左边。

    现如今，进入大型连锁超市成为打响产品品牌的最佳捷径。而众所周知的是，入超市需缴纳入场费，有的超市门槛很高，经济实力弱、名气不大的产品进入超市的可能性便很小，而当货架上摆满超市自有的与其他各类品牌相同的产品时，消费者对于价格的选择余地也就更小，CPI快速奔跑起来，消费者的压力无形中就会加重许多。

    超市自有品牌，曾是南京大学新闻传播学院广告系老师李明的研究案例。他认为，超市作为销售终端，通过开发自有品牌，由原先专注于物流渠道向生产、营销渠道延伸，这对超市本身来说，既可以多赢利，又可以对大品牌产品形成一定压力。而对于消费者来说，自有品牌打破了品牌产品对于超市货柜的垄断，为其提供了相对更多的价格选择。

    但也有专家指出，自有品牌所构成的对消费者更多选择的挤压，也同样不可忽视。（夏丹 李源 翟慎良）