品牌植入盲目跟风后 文化内涵与价值待提升

　　“歌诗图是我的第一辆私家车。”

　　这是海岩以跨界的身份在接受广本歌诗图第一位用户钥匙时说的话，而不是以作家的身分争来的。他解释，以前和现在他坐(开)的都是公家的车，但从今天起歌诗图是他有生以来第一辆私家车。这还不算，他还首次出镜，成了歌诗图广告大片中的男一号，并以歌诗图代言人的角色出现于这款车近日在上海举行的上市仪式。

　　这种品牌的直白，让人不胜惊讶。对于这种消费的诱导和指向性变成了市场细分化的植入，大胆而赤裸裸。值得关注的是，这位被认为“内地商业价值最高”的作家也开始触电，起步竟是他代言的歌诗图广告大片，可谓一鸣惊人。在上市现场，他还为此片的首映作了解释。他说，以前我相信细节决定成败，后来认为战略决定成败，现在想说，梦想决定成败。这样的表白算是为歌诗图的市场定位与品牌内涵作了形象化的描述。难怪媒体说，“海岩太有才了”，妙语如珠。

　　尽管这是海岩的即兴发挥，顶着名流的头衔，但广本看中他的并不仅仅是他的会写言情小说的人气，而是看中他在多个领域横跨的杰出才能的影响力，与歌诗图的产品特质和品牌诉求不谋而合，有异曲同功的契合。从介绍来看，海岩现在是集作家、企业家、设计师为一身的跨界人物，而歌诗图是广本推出的一款集跑车、豪华轿车、SUV三位一体的高端跨界车。作为一种象征和诠释，海岩的知名度与多种身份则代表了歌诗图想要表达的价值取向。

　　同样，近日在网上热播，点击率超过3000万人次的新媒体电影《11度青春》也是人气火爆，在不到两个月的时间内就超过了2万人次的互动，不仅打破了单一影视的传播方式，而且颠覆了传统影视市场的消费习惯。业内人士关注到，除了影片讲述的是“80”、“90后”的生存和奋斗故事之外，最抢眼的就是出现在这10部系列短剧中的重要“角色”科鲁兹，成了“我奋斗我表现”电影主题的代言，无论是电影海报，还是出演的演员都很自然地与此车的诉求相贴切。正如《拳击手的秘密》导演张亚光所说，我不回避科鲁兹的植入，这是剧情的需要，也是反映人物内心世界所要表达不可或缺的“角色”。而厂家参与《11度青春》电影的拍摄计划，看中的是其内容对科鲁兹品牌价值的阐释，达到了预期的植入效果。据业内人士估计，这部系列青春短剧将会达到7000万人次的点击率。届时，这样的转播效果将会创下汽车品牌传播之最，不俗的大手笔。

　　此外，捷豹新上任的中国区总裁不久前在上海马勒别墅举行沪上媒体见面会时，也是出于对于品牌定位的阐释，借助这幢有着欧洲风情的老别墅“借题发挥”，以此暗合捷豹历史和传奇故事，寻找到了一个象征性的诉求点。有趣的是，在见面会的过程中有一个对捷豹XJ旗舰车的赏车环节，其用意也就不言而喻，心知肚明了。但这仅仅是小范围的传播，影响有限，但这种意识不失为一种植入的方式，只是尚未落地，付之消费指向层面的执行而已。

　　以上三例从一个则面反映了当下的汽车植入式广告和代言已经从单一的告知性及名人效应开始与品牌诉求及细分化相结合，也不再是吸引眼球或犹抱琵琶半遮面，而是走向直白和指向性。但问题是，现在这样的成功案例并不多，有的只是为了追求认知度，还没有从品牌美誉度的结合上有较大的提升，甚至出现了负面效应，一时成为业内的谈资和笑柄。比如，某豪车植入电影竟然出现“开某车就是好人吗?”这样有损美誉度的负面广告，一时成为流行语。

　　事实上，广告植入与品牌代言同样存在着风险，要找到适于产品和品牌表达的契合点实际上也是一门学问。如有的会产生轰动或新闻效应，有的则仅仅是门面和装饰，反响平平。令厂商尴尬的是，有些名人因代言品牌过多过滥，反而无益于对产品或品牌的表达，最典型的就是刚做完洗发水和快餐面的广告代言突然切换到汽车品牌广告的代言，被人记住或印入眼帘的则是某名人的“出镜率 ”，却并非是对产品的认知，反而产生了对品牌定位的模糊或不清晰。这就难怪一家车企在总结请一位时尚达人做产品代言效果不佳的体会是，欲速则不达，并没有达到促销的预期，花了巨资却打了水漂。原因出在，人气与诉求相背离，内容与形式不兼容，文化与定位貌合神离，价值取向不清晰。由此，产品植入和品牌代言在盲目经历了跟风喧闹之后，没有文化内涵和精神价值的契合，正如吴冠中所说，“笔墨等于零”。(颜光明)