正文中国品牌价值论坛

　　主持：

　　刘晖 《21世纪经济报道》执行主编

　　对话嘉宾：

　　车建新 红星美凯龙董事长兼CEO

　　江南春 分众传媒首席执行官兼董事局主席

　　郭本恒 光明乳业[10.17 3.88%]股份有限公司总裁

　　陈刚 快乐购物有限责任公司董事长总经理

　　陈冬桔 保利地产[12.95 0.23%]集团副总经理、上海保利地产董事长、浙江保利地产董事长

　　黄升民 中国传媒大学广告学院院长、教授、博导

　　卢泰宏 中山大学管理学院教授、博导，中国营销研究中心(CMC)主任

　　陈富国 INTERBRAND中国区CEO、论坛组委会联席主席

　　刘晖：中国的国家品牌该怎么打造，中国文化特性是什么，这对中国企业建设我们的品牌带来什么样的机会和挑战?要回答这些问题前，我们首先要回答两个问题：一是：国家是什么?有一个术语是想象的共同体，所谓的想象共同体就是我是谁，我们是谁，我们应该怎样共处?其次，我们的文化知觉到底来自于何方?

　　江南春：品牌在传播的表现形式上一定要走向国际化，我们要在国际立足，我们必须在整个传播的表现形式中形成国际表现形式和审美形式。但是在高科技之外，对中国文化内在认同也非常重要，否则就变得毫无差异性，就变得没有自我特色，会很快被遗忘掉。无论是国家品牌还是企业品牌，如果被记忆一定是顺应国际化外包装的潮流，同时又有自己的价值内涵。

　　郭本恒：现在中国的价值观或者说审美观都是以青少年为导向，这对国家而言是很可怕的，因为一个成熟的社会或者是一个伟大的国家，其价值观应该是以中年人价值观为主流。文化的塑造，我认为应该是中学为体，西学为用。而且中国应该做三件事：第一件是通过事件营销，例如奥运会、世博会，来提升中国品牌形象。第二，一个经济社会的主体就是公司，中国应该有一些世界级的公司，这也是近现代日本强大之所在。第三，要用一种世界的方式来传播中国的传统文化和道德遗产。

　　陈刚：作为国家品牌的塑造，一定回到本质来思考。在过去的十年经济发展当中，我们有太多的纠结之处，包括品牌发展，包括房地产是支柱产业还是民生产业等讨论。包括电视购物做下来，人家告诉我网络的一代是如何的，还有电子商务和电视购物怎么平衡，这对我来说又是一个纠结。所以我感觉面对整个世界的变化，一切要回到逻辑，回到本源，回到你的长处。

　　黄升民：我们的主题叫做“大变化与大品牌”，我也很喜欢纠结这个词，它不是矛盾，矛盾是克服，纠结是缠绕着你终身，你摆脱不了。所以我说我们现在处在大国纠结时代。

　　过去30年其实换一个词，就叫做求富，因为我们实在穷得可怕，开放改革后，我们一下似乎成为世界最富有，GDP已经成为世界第二。求富到了一定阶段，我们感觉不到幸福，我们感到困惑，我们就纠结。纠结中有几项是很核心的：一是大国和小国的纠结，人均指数是小国，宏观指标是大国;新和旧很纠结，每天都有新的冲击，又沉积了五千年文明;再者是贫富的纠结;如果说企业家是利益驱动的话，养家的钱够了，再往下做为什么?我觉得国家也是一样。

　　所以刘晖一开始的一句话我很认同：我们处在一个非常重要的时候，就是要建立国家认同。我们是中华人民共和国总公司还是中华人民共和国?这是很尖锐的一个问题，如果这个问题不解决，永远纠结。今天讨论的是品牌，回到最根本的问题，品牌就是承诺，贯穿在背后就是一种文化。

　　卢泰宏：这个圆桌会议关键词是两个，一个是中国时代，一个是品牌建设。我个人不是很同意中国时代这个表述，我觉得用中国机会或者说中国机遇去讨论问题更好一点。在这样的机会下，我们面临着中国文化复兴的一个课题或者说目标，中国文化要找回自信，要把全面西化的文化价值体系变成有中国根基的文化，而中国文化的复兴在今年应该说时间到了。

　　多歧路 今安在?

　　主持：

　　吴伯凡《21世纪商业评论》执行主编

　　对话嘉宾：

　　徐水波 TNT大中国区天地华宇集团首席执行官 郭辉 圣象集团执行总裁

　　王帅 阿里巴巴[14.70 -0.27%]集团资深副总裁

　　白长虹 南开大学旅游与服务学院创始院长、教授、博导

　　陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导

　　李亚 凤凰新媒体COO兼CFO

　　魏亚欧 方正集团品牌管理部总经理

　　陈濮 Interbrand中国区执行策略总监

　　吴伯凡：中国做品牌还在互相往对方牛栏里注射毒针，互相搞公关大战的初级阶段，这是我们面对的现实。我们的品牌就是没有品牌。这些年来由于中国特殊的市场消费格局和品位，养成了我们的一些偏见，让我们以为在做的某些事是在做品牌，这里面有一些集体性的盲点，如何克服这些盲点，克服这些误区，让中国的品牌，往人间正道上走，而不是在歪门邪道上误区越陷越深?

　　陈富国：今天讨论的这个话题一直是Interbrand和我本人十几个月来一直在想的问题。世界变化那么大，整个中国都被世界重新来看待，我们自己也一定要重新来看待;第二我们自己也低估我们自己的能力，我们从来没有想过我们冲上世界第一的位置，而这个又面临一个挑战：身份认同问题。品牌的核心内涵是要想清楚你是谁。

　　中国作为一个国家品牌面临什么样的机会?中国是一个不善武的国家，但是旁人会对我们的原子弹和高科技武器有想法，作为品牌塑造者来说必须考虑这个因素;其次，全世界到处都是中国制造，中国制造又引起了其他国家的争议。与此同时，中国文化整体状态正处在历史低位，现在是中国国民价值观最为混乱的一个时代。所以从这个意义来说，其实我们今天讨论的我们是谁这个问题非常重要，在中国文化里作为“个人的我”阐述其实很清晰，但是对“集体的我”的阐述，实际上一直是停留在关键层面。这些问题，对于企业或者国家未来怎么跟外面打交道，都是非常关键的。

　　徐水波：我刚才听了陈璞老师的讲座感触非常深，就是说品牌的建设是到底出名就好呢还是什么?因为我长期在外企，TNT有很多中国员工，他们对中国文化理解不够，我到北大去学哲学，有一天我发现芙蓉姐姐被邀请到北大做讲座，我就很不想去北大上学。我觉得品牌后面要有商业道德。从制造业来讲，产品跟品牌之间之间如何统一，这是从我们看问题的角度。

　　陈刚：刚刚谈到芙蓉姐姐，谈到北大，我在芙蓉姐姐出现之后一直非常关注，芙蓉姐姐她非常关注的是身份。中国有非常多的人在身份认同上存在迷失，其实不光是芙蓉姐姐迷失，其实整个中国社会都有迷失。我经常讲每个人心中可能都有芙蓉姐姐，所以我一直认为她是中国社会文化在这个阶段的一个改变。刚才大家谈的纠结，全球都一样，苦海无边，我叫它系统性的创新变化环境。

　　在社会发展到今天，我认为品牌说穿了就是企业在发展过程中用的一种普通工具，到底什么样的品牌是好品牌，品牌怎么做，每个品牌遇到的问题不一样，阶段也不一样，所以没有一个恒定的标准。我们的企业走向国际品牌之路一直是一个梦想，我觉得这里面畸形太多，我们要用平实的心态，怎么样做才能真正成为有影响力的企业，这是最重要的。

　　陈璞：全世界都在看中国，但是中国不是一个封闭的市场，即使本土企业和品牌不走出中国，也不可避免接受国际品牌的挑战。回到今天讨论的问题，考虑把企业国际化，是要把品牌拉到国际水平，来跟这些国际品牌来竞争。刚刚我们提的观点，就是中国品牌和中国制造品牌与国际品牌差异在哪里?最大的差异，我觉得亚洲人比较务实，这些东西都是对的，也是好的，但是很多企业品牌从业人员，尤其是经营品牌核心的人群，在如何把这些东西做到触动人心上，还是比较薄弱的。