| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源: 更新时间:2010-11-17 |
毫无疑问,社交游戏正在快速成长为版图辽阔的营销沃土。它不只是充满乐趣的网络游戏,也是网友互动交流的社交场所,二者兼而有之,前者吸引个人,后者塑造社群。
当下,风光无限的不只有社交网络,还有社交游戏。从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软,从汽车厂商本田到连锁便利店7-11,全球各大品牌纷纷将目光投射其中,觊觎这块正在不断扩张版图的营销沃土。社交游戏兼具网络游戏与社交网络双重特性,不只拥有企业垂涎不已的庞大用户群,还因其新奇有趣大大降低消费者的抵触心理,促进品牌与用户之间互动交流,塑造难忘的消费体验,形成口碑传播效应,因而蕴藏着巨大的商机。美国市场研究机构eMarketer预计社交游戏应用广告支出今年有望增长20%,上升至2.2亿美元。
大品牌进驻社交游戏
10月,麦当劳宣布与社交游戏开发商Zynga旗下农场游戏FarmVille展开合作,创建一个独特的麦当劳农常通过参与游戏活动,用户会获得一种名为“FarmVille McCafe Consumable”的奖励。凭借这一奖励,玩家除了可以加快游戏速度,还可以获得麦当劳的热气球道具用以装扮自己的农常通过这次合作,麦当劳将获得更多曝光率,因为根据Inside Network的数据,FarmVille单月玩家数就高达6000万,是Zynga游戏中最热门的一款。
类似的尝试,在Zynga早已不是头一次。早在今年3月,微软即已与FarmVille展开合作,成功推出一项面对Facebook用户的品牌推广活动。微软承诺,只要成为Facebook上Bing主页的粉丝,即可获赠可用于F a r m V i l l e游戏的“农场币”。活动迅速吸引大量用户踊跃参与,一天内就有超过42.5万的新粉丝加入了Facebook上的Bing主页,其中更有70%的人在下个月内访问了Bing搜索页面。
随后的5月,Zynga又同便利连锁商7-11进行了为期6周的合作,将社交游戏营销延伸到了线下。7-11在其7000家店铺总计推出30余款印有Zynga旗下游戏如开心农尝黑帮大战和虚拟世界品牌LOGO的商品,包括饮料、瓶装水、冰激凌等,利用便利店的实体渠道将Zynga品牌推广到更多的现实人群。消费者只需将商品包装上的优惠码输入Zynga的社交游戏,即可获得限量版7-11虚拟赠品,从而将7-11成功推介给更多的网友。
Facebook是全球最大的社交网站,同样也是众多社交游戏的应用平台。8月,本田同Facebook社交游戏Car Town合作,推出面向汽车爱好者的社交游戏,以交互式公告牌启动了为期两月的广告宣传活动,以推销其C R-Z型汽车。除了可通过影片一览CR-Z的迷人身段,系统更提供玩家客制化服务,让大家发挥创意空间,打造并搜集自己心爱的车款。据本田公司测算,社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。Car Town游戏正式启用至今不过才一个月的时间,就已掳获全球200万玩家。难怪本田主管广告业务副总裁Steve Center接受采访说:“每天在洛杉矶高速公路上,你可以有2 0万人驾车经过一个广告板,但你就无法有和人们选择Car Town一样多的人。”
利用社交游戏进行品牌推广的不只有企业,还有体育机构。美国职业橄榄球队纽约喷气机队最近发布了一款与游戏开发商Arkadium共同打造的Facebook游戏——Ultimate Fan。通过这款游戏,橄榄球迷们可以预测赛事比分,还能与其他球迷一起举行虚拟的停车场野餐聚会。而对于球队而言,除了吸引更多球迷之外,还有望通过植入性赞助广告和销售虚拟物品从中获利。“我们不想只重复制造过时的内容,而想做出点特别的东西来,所以社交网络对我们来说是一个重要领域。”主管商业运作的执行副总裁Matt Higgins说。
在国内,企业也开始尝试进驻开心农尝人人网、QQ空间等社交网络。7月,海尔借助人人网火爆的3D Flash游戏“人人餐厅”,为其无霜三门冰箱开展一次成功的社交游戏营销活动。短短一周内,用户就制作了2 0 0万只“海尔无霜冰果饮”,“海尔无霜三门冰箱”累计获得超过2000万次的曝光率,藉此完成新产品推介和品牌推广。
除了与著名社交游戏平台合作,有些品牌甚至选择了自建游戏平台。在旗下的果汁品牌“悦活”植入开心网取得巨大成功之后,中粮集团尝到了社交游戏营销的甜头,于年初推出了自主开发的首款网络互动游戏——“中粮生产队”,传递其“全产业链”的品牌定位。玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始,经过种植、仓储、运输等环节,最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外,还可以邀请同事、朋友参加,接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多,获得的奖品也就越丰厚。
社交游戏的五大营销价值
毫无疑问,社交游戏正在快速成长为版图辽阔的营销沃土。它不只是充满乐趣的网络游戏,也是网友互动交流的社交场所,二者兼而有之,前者吸引个人,后者塑造社群。与单一的网络游戏相比,成长于当下最热门的社交网络之中的社交游戏,拥有其无法企及的用户基础;与单一的社交网络相比,它又多了份新鲜刺激的游戏乐趣,是人们交友之外最重要的娱乐消遣。其营销价值大致可以归纳为以下几点:
第一,面向庞大用户群。可以面向更多的现实客户与潜在客户,是各大品牌选择社交游戏时最大的考量。当媒体用户与其目标群体相一致时,尤为如此。来自尼尔森的一份调查报告显示,美国网民近四分之一的上网时间花费在社交网站和博客上,网络游戏超越电子邮件成为第二大最受欢迎的网络活动,仅次于社交网络。Lightspeed公司的一项美国社交游戏市场报告也表明,有53%的18岁以上的Facebook用户玩过社交游戏,其中19%承认自己对这些游戏上瘾。这一数字无疑十分庞大,因为Facebook的用户已在7月达到创纪录的5亿人,相当于全世界人口的8%。
第二,减少用户抵触情绪。不同于GoogleAdSense那种传统的CPM、CPC等按点击或浏览数付费的形式,将广告内容完全融入网络游戏之中属于典型的植入式营销,可以减少消费者的逆反心理,更容易取得消费者的认同与好感,在不知不觉之中传播了品牌的影响力,其效果自然要优于传统广告形式。据4月份华通明略针对中国社交网站用户的调查显示,74%的网民不介意看到“带品牌标记的虚拟礼物”广告,即使是传统的横幅广告也能被67%的受访者接受。73%的社交网站用户甚至表示可以接受或者至少可以容忍更多的广告,以换取社交网站各种免费的服务。
第三,激发参与热情。通过在活动中设置互动环节,充分调动消费者参与热情,一直是企业惯用的营销策略。与之相比,社交游戏的新鲜有趣显然更胜一筹。据Lightspeed公司调查显示,有39%的用户为了换得游戏中的奖励而参与市愁动,26%的受访者表示更愿意购买在社区游戏中植入广告的产品。华通明略的调查结果同样反映了这一情况,调查显示,有77%的中国社交网站用户相信在社交网站上出现的品牌更具吸引力,55%的用户看到社交网站上的品牌广告之后曾经搜索或者浏览该品牌的网站,37%的社交网站用户在社交网站上关注公司或品牌的动向。
第四,塑造独特体验。与电视、报刊杂志等传统媒介单向沟通模式相比,社交游戏为品牌提供了与用户双向互动交流的机会与平台,让用户可以获得真正身临其境的难忘体验。即便是同样在Facebook页面做推广,这种亲身体验的互动模式,其效果也非单一的展示广告所能比拟。借助互动网络游戏,企业即可通过客户在种菜游戏中获得的虚拟体验来引导和强化生活中的现实体验,提升其品牌认知。随着服务的日益同质化,提供独特的消费体验,开展体验营销,已然成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。
虽然社交游戏能以新途径帮助公司提升品牌和增加销量,但相比于传统广告模式也更具挑战性,策划一款有影响力的社交游戏营销远比举办一场广告宣传活动更为复杂。
第五,形成口碑传播。在社交游戏中植入品牌广告,还能发挥社交网络的参与性与互动性,形成口碑传播,从而扩大受众影响范围。好比离开了空气作介质光就将不复存在,病毒营销必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的网络平台,为病毒的自我复制与快速传播提供条件。社交游戏就是这样的平台。刺激有趣的游戏会在好友之间互相推荐,植入其中的品牌同样会被频频提及,尤其是打有品牌烙印的虚拟赠品,更被大家竞相争抢。Lightspeed公司的调查表明,55%的用户在游戏中拥有10个以上的好友,59%的用户邀请过好友一起游戏,15%的用户邀请过陌生人一起游戏,超过1/3的社交游戏用户表示,第一次开始玩游戏是因为受到好友邀请。
不过,虽然社交游戏能以新途径帮助公司提升品牌和增加销量,但相比于传统广告模式也更具挑战性,策划一款有影响力的社交游戏营销远比举办一场广告宣传活动更为复杂。其一,于品牌,它最终是一种营销手段,而于营销受众,它首先是一款游戏。或者说,它必须首先是一款成功的游戏,然后才有可能成为一次成功的营销活动。而一款成功的游戏却并非轻松易得,甚或亦非一次成功的营销活动所能比,即便财力多么充足;其二,网络游戏终归只是手段,最终目的依然在更多、更好地销售自己的产品。提升品牌认知度,进而带来切实的收益,才算真正地获得成功;其三,社交游戏并非适合所有品牌。不同品牌还应根据自身定位,选择与其目标群体重合、与品牌形象相称的合作对象。华通明略的调查表明,在线购物类网站、科技公司、快速消费品更受中国社交用户关注;其四,热门游戏从来是只能风行一时,时过境迁便不能给大家带来如初那样的好奇与新鲜,难以再续辉煌。这对于自建游戏平台的品牌尤为不利,也为那些选择与著名社交游戏平台合作的品牌提出了更高的要求,因为一时风行的热门游戏总是大家竞相争夺的合作对象,不只机会难得,费用也会水涨船高。 |
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