如何撰写优秀的年度营销计划

　　如何撰写优秀的年度营销计划

　　北京迪智成企业管理咨询有限公司 章其伟

　　年度营销计划指导全年营销工作的开展，营销计划的制定得到的高度重视，一份年度营销计划从开始撰写到审批通过，往往耗时几个月的时间。

　　然而做出一份优秀的年度营销计划却不是一件谁都能做好的事情，笔者在咨询过程中，见到过企业做过的营销计划可以说是花样繁多，有的年度营销计划短短几页纸除了标题剩下的都是各种各样的口号，甚是鼓舞人心，却令营销人员不知如何下手，有的年度营销计划更是洋洋洒洒做成长篇大论，读完以后却不知重点，令营销人员摸不着头脑，有的年度营销计划按照某个大师的模板，做出了一些形似神不似的年度计划，根本无法指导营销工作的执行。

　　笔者认为一份优秀的年度营销计划，要能够充分体现企业营销战略、营销模式和企业营销现状，立足于行业特征和企业资源的具体情况，设定目标，制定策略，分类要求，分解执行和投入预算的安排。真正做到营销计划有血有肉，合乎实际，合乎逻辑，便于操作。

　　在此，笔者将多年为企业制定年度计划的一些心得与大家分享，为大家制定优秀年度营销计划提供参考：

　　第一、 关注历史

　　年度营销计划的制定要充分关注历史情况，由于市场营销工作具有延续性，历史数据和历史情况是作为我们制定新年度营销计划的一部分“原材料”，通过对历史情况和历史数据的总结我们可以得出，上年度市场计划执行情况，营销管控体系的建设情况，营销组织的建设情况，市场开拓情况，产品销售结构情况以及区域发展情况等等，正如孔子所云：温故而知新。在了解上一年度的情况后，分析出上一年度工作执行过程中还存在哪些问题，诸如产品问题，价格问题，管控问题，渠道建设问题，市场开发问题等等。

　　上一年度营销计划的总结要从宏观到微观进行，宏微观相结合。首先从公司层面分析上一年度营销计划完成情况，存在哪些问题，然后落实到每个区域办事处进行深入分析，了解各区域经济发展情况，人口情况，市场发展特征，产品的销售结构，产品销售的季节特征，费用投放情况，人员编制情况，了解历史可以为我们制定未来提供坚实的依据。

　　第二、 关注战略、模式

　　企业营销战略和营销模式，对企业未来一段时间的业务经营方向具有高度的指导意义，营销战略和营销模式是贯穿整个营销计划的主线，尽管我们在营销计划中不去大谈特谈营销战略和模式，但是，营销计划的制定要始终体现着这根主线。

　　营销战略和营销模式对营销计划制定的指导意义在于，可以为我们明确我们的资源投入到哪些渠道，哪些区域和哪些产品上，体现在营销目标和营销预算的分解上有所侧重，终极目标便是实现什么样的战略目的，营销计划必须将长期规划与短期计划相结合才能够确保营销工作方向的正确性。

　　第三、 关注策略

　　年度营销计划中很重要的一项就是营销策略的制定，这正是营销计划指导营销工作执行的核心部分，策略一般是围绕4P展开，根据战略要求的不同，策略项目可能略有不同。企业发展某个阶段侧重服务的，还应该有服务策略。

　　产品策略，要求形成立体式产品组合来实现企业的占领市场的战略目标，分析清楚哪些是战斗产品，哪些是利润产品，哪些是份额产品，哪些是形象产品，组合起来形成组合拳才具有杀伤力。

　　价格策略，针对不同的产品组合，制定出配套的价格策略，以满足产品定位要求。

　　渠道策略，针对不同渠道，有着不同渠道的政策和资源投入举措，分类叙述、清晰阐述。

　　促销策略，有计划的进行展会、促销活动等，有针对性的来提升某类产品的品牌知名度。

　　服务策略，服务策略包括诸如物流、技术服务和培训服务等，作为提升企业品牌价值的很有力的措施，服务策略在投入控制范围内针对不同对象有计划有差别的提供服务。

　　第四、 关注资源投入

　　营销计划的资源投入主要包含两大部分：人员投入和费用投入，营销计划中人的因素和费用的因素作为实现年度营销计划不可或缺的两大重要资源，在制定年度营销计划中起到支撑作用，人的因素要求组建什么样的营销组织，费用的因素要求投入多大的费用，合理使用人和费用才能更好有助于我们实现年度营销目标。

　　在制定营销计划中，我们不可以忽视人的因素，同时对待费用的投入计划需更加谨慎，切不可将年度营销计划做成一本来年的预算投入的流水账，费用的投入必须要有极强的目的性和方向性。

　　第五、 关注逻辑

　　营销计划整体性要强，各个部分之间的逻辑关系要明确，一篇优秀的年度营销计划一般包括的内容有：总结、目标、策略、分解、支持(人员和费用)，结构上形成对过去总结，今年目标，目标体系下的营销策略、在既定营销策略下的销售目标分解，在既定销售策略下的人员组建和费用投入。在这一大的结构框架下，根据企业的具体情况做部分调整。

　　营销计划不是散文，是一份具有较强结构性的文本，所以，内部逻辑不能混乱。

　　第六、 关注沟通

　　年度营销计划的制定涉及到的利益主体很多，在制定过程中要形成自上而下和自下而上沟通，才能确保计划的严密性和计划的可操作性，比如，对区域经理来说，下一年度的销售计划根据公司的年度任务分解和自己对下一年度的销售目标之间存在差距的，只有通过有效沟通才能确保计划和任务得到区域经理的认可并形成下一年度的营销目标。

　　作者系 北京迪智成企业管理咨询有限公司 咨询师 章其伟

　　手机：15011074202 邮箱：zqw820727@sina.com

　　有任何疑问可直接联系作者，也可以联系迪智成公司，公司电话010-62131421 邮箱：dizhichengzixun@163.com