建陶企业品牌成长的几道“门槛”

和同行朋友聊天时经常会谈到一种现象，即在建陶行业中有一个让许多人都感到困惑的企业成长“魔咒”，当一个品牌开始导入市场，销售额增长到一定规模，如到1亿、3亿、6亿和10亿左右的时候往往会遭遇瓶颈，徘徊不前。有人将这几个瓶颈称之为“建陶品牌成长的几道门槛”。1亿被视为入门门槛，一个品牌的销售额做到1亿，基本就算迈入建陶行业了，3亿算是品牌在市场中有立足之地了，发展到6亿时，品牌基本站稳脚跟，10亿之后品牌经营则已经形成一定规模，进入一个相对稳固的发展阶段。虽然这些1亿、3亿、6亿、10亿只是个概数，不同层次、不同定位、不同经营理念的企业，品牌成长的门槛和速率也会有所不同，但其成长的规律却有很明显相似之处。那么，这种现象是什么原因造成的呢？

　　笔者以为，建陶品牌的成长之所以会形成这几道门槛，其根由是在市场和渠道拓展过程中所形成的惯性，使得销售规模的提升呈现阶梯式的变化规律。

　　建陶市场按渠道主要可分为零售家装和工程渠道；按区域不同，横向可分为国内、国外市场，纵向可分为一二级、三四级以及五六级市场；按消费层次不同可分为高、中、低端市场等等。目前，建陶企业的市场营销模式，除几家台资企业采用分公司经营的模式外，基本都采用区域总经销模式进行区域市场的开发、渠道的拓展以及产品的销售。

　　当一个新的品牌进入市场时，第一步便是招募经销商。除北京、上海等几个一线城市外，目前瓷砖销售的进入门槛仍然较低，致使品牌的招商变得较为容易。一个级别的经销网络的初步设立，销售额就能做到1亿左右；随着产品线的配套齐全、终端存货的增加、家装渠道的拓展以及少量的工程订单，厂商合作顺畅之后规模便可做到3亿左右；再进一步扩大经销商网络，并开始拓展工程渠道和出口渠道，就到了6亿。

　　当这些渠道潜力基本发挥出来之后，就要想办法将网络下沉和渠道优化，例如从一二线扩张至三四线城市、将现有网点升级等等，当工程渠道的销售比例能够提升到一半左右时，做到10亿也就指日可待。一般来说，销售额上了10亿之后，就开始进入全渠道、全产品线的经营阶段，经销网络已比较完善和健全，往后的发展就要看其品牌的综合经营能力了。

　　可见，每迈过一个“门槛”，企业就进入一个惯性增长阶段，直至下一个门槛的到来。而经常会在“门槛”附近徘徊的主要原因是：不同的品牌定位、不同的市场和渠道所需的产品和服务不尽相同。每拓展一个新的渠道，企业需要有多方面的准备和投入，绝非仅仅扩大产能这么简单。以建陶行业不同的区域市场为例，一二线城市与三四线城市所需的产品档次就明显不同，一二线城市以中高端产品为主，约占据了百分之七十的市场，三四线城市则明显以中低端产品为主。再从不同渠道的性质来看，零售与工程也有不同，零售渠道产品要求更个性化、风格化，彰显个人气质，而工程渠道产品则大众化、符合公众普遍审美要求，价格敏感度更高。为此产品结构也要随之更改，由此引发配套、展示、推广手法、价格体系等一系列连锁反应，企业为此也需要有相应的产品研发、增加产品线和增大产品库存，更需要加大终端的推广力度和增加流动资金的投入及风险，此外还需要人力资源的组织等等，这一切都需要有一定的准备时间，而能否顺利的跨过“门槛”，就要看企业是否具备相应的投入实力和经营能力。一般来说，定位高端的企业，在一二线市场站稳之后，往下走向三四线城市，比中低端品牌往上走要相对容易一些。

　　所以每增加一个渠道，就要找到适合新渠道的产品和相应的配套，在战略层面也要进行调整。不同渠道要求不同，开拓能力也不同。任何一种新的渠道，对企业来说都是新的挑战和机遇。操作得好，就能迈上新台阶、成就新高度；操作不力，企业有下滑倒退的危险。所以在建陶行业中还有一些采用“横向”增长战略的企业以避免受此“门槛定律”约束，那就是采取就是多品牌经营，复制现有的较为成熟的品牌经营模式。其优点是可以实现快速扩张、抢占市场、消化产能，缺点是无形中会挤占了原品牌的生存空间、瓜分渠道资源，也难以形成差异化，不利于品牌的长远发展。

　　一个企业的规模大小可以反映出企业的实力，但企业的实力并不等同于品牌的实力。企业为了扩大规模可以帮国内外其它品牌代工生产(OEM)，也可以大量的承接工程订单，这在建陶行业已经比较普遍。虽然它可以帮助企业消化更多产能，同时也有利于降低自己的成本，但笔者以为，真正强势的品牌，未必是规模最大，然必须是以自有品牌的方式进行销售，在细分市场的占有率具有相当优势。譬如世界上最顶级的奢侈品牌路易·威登、爱马仕等绝对不是同类产品的销量冠军、规模领袖，但它们在各自的高端消费群体市场的占有率、品牌核心消费群的忠诚度无疑是绝对的第一。

　　所以从可持续发展来看，企业还是应当坚持自己的品牌定位，瞄准自己的目标消费群体，而不是盲目追求“通吃”；要能耐得住寂寞，唯有着眼长远，坚持走品牌之路，产品附加值才能提升，议价能力才能提高；要持之以恒将品牌做到八十分、九十分甚至更高，才有可能打造出真正的强势建陶品牌，从而实现企业规模与品牌价值的同步提升。