看湖南卫视如何规划一个成功的品牌

　　省级卫视中连续8年收视第一

　　省级卫视中连续8年单频道广告创收第一。

　　唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

　　超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。

　　2009年全年收视率位居全国第一，创下新高。

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　　不用我说，相信大家都知道，上面提到创造了无数个第一的电视台就是湖南卫视。

　　在当今中国的电视传媒中。除了CCTV凭借国家电视台丰富的资源与背景，成为毫无争议的电视传媒的老大外，其他大多数电视媒体竞争激烈，然而作为省级电视媒体的湖南卫视却找到一条成功的经营之路，在众多媒体中独树一帜，甚至有超越央视之势。

　　如果我们把央视看成具有强大品牌和巨大实力的“大企业”的话，那么曾经的湖南卫视等省级电视媒体则是籍籍无名、资源和背景都不如央视的“中小企业”。

　　那为什么作为“中小企业”的湖南卫视能通过短短几年时间一跃成为直追央视的知名“企业”?下面我将从品牌的角度分析湖南卫视成功的秘诀所在，看看湖南卫视是如何进行品牌规划的。

　　分析需求，寻找市场区隔

　　在20世纪90年代初期，除了作为国家电视台的央视具有较高的知名度和品牌影响力外，其他省级电视媒体几乎都没有特色，这就造成了没有哪个省级卫视有特定的观众群体(消费群体)。你要让一个观众说出这个卫视和那个卫视有什么不同，我相信大家都无法说出来。这就犹如在一个市场之中，大家的产品同质化都非常严重，我买这家的产品也可以，买哪家的产品也行。

　　其实，早在20实际80年代以后，在国际上产生了时代华纳等一大批传媒集团，他们制作生产的电影、娱乐、动漫、书籍等已经慢慢渗透到世界各国，这些产品中所倡导的消费理念和价值观也深深的影响着各国的消费者，我国自然也会受到影响。

　　在很多发达国家，娱乐文化的消费已经在国民经济中占有相当大的比例，在美国和欧洲一些国家文化消费占家庭消费的30%左右，而美国娱乐产业产值占GDP总量的18%至25%。而我国随着加入世贸组织，逐步开放市场，以及我国国民收入的提高，经济的高速增长，对文化娱乐的消费与需求也正在与日俱增。

　　确立定位，奠定成功基础

　　分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。而当时无论从整个行业环境、消费需求，都证明了文化娱乐将是未来的发展趋势。

　　同时，湖南卫视也有其自身的优势，因为早在1997年湖南卫视就创办了一档综艺性娱乐节目——“快乐大本营”， 贴近生活的娱乐风格在中国电视娱乐版图迅速卡位，为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调。

　　湖南卫视正是在这样的背景下，率先洞察到了消费者需求和未来市场趋势，顺应时代潮流，快速出击，决定走文化娱乐的差异化道路，在当时同质化的电视传媒市场中扛起了“娱乐”这杆大旗。

　　2002年，湖南卫视确定了“娱乐”的定位，并于2004年，进一步将娱乐的定位清晰和具体化，提出了“快乐中国”的核心理念，率先提出提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

　　浙江卫视虽然近年发展不错，而且提出了“中国蓝”的定位，说实话，个人觉得不是很蓝，而是很烂。第一次听到“中国蓝”我还不明白什么意思，专门查了资料才知道。“中国蓝”的官方解释是这样的：“蓝色代表着蓝海，象征着浙江卫视差异化的竞争策略;”“春来江水绿如蓝，蓝是江南文化品质的本色;”“地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。”

　　提出“中国蓝”就形成了差异化了吗?我看未必。这样的定位可以说完全是浙江卫视的一厢情愿，是自卖自夸一类的 “厂商”语言，观众很难理解，因此很难和观众沟通和，真正打动观众，与观众产生共鸣。

　　战略配称，不断做大做强

　　并不是说有了区隔概念，就可以获得成功，就可以占据消费者“娱乐”第一电视品牌的心智。

　　而是必须做好两方面的事情，才能将概念植入生活者心智，并在应用中建立起自己的定位。

　　第一，必须在电视节目的开发、人才等电视台各种资源围绕战略定位进行配称，才可能真正为品牌建立定位。

　　第二，在传播中尽力体现出区隔的概念。

　　湖南卫视正是从这两个方面入手，通过合理化的战略配称，不断做强做大的。

　　在电视节目(产品)方面：

　　湖南卫视围绕“快乐中国”核心价值及“娱乐”的品牌定位，开发了一系列的产品，超级女声、快乐女生、快乐男声、挑战麦克风、节节高声、一呼百应、智勇大冲关、名声大震、舞动奇迹、全家一起上、天天向上、百科全说、越淘越开心等节目的出现让观众耳目一新。这些节目中有青少年群体喜欢看的，也有中年人喜欢看的，还有老少皆宜的，到处都充满欢声笑语。

　　而且在其他的非固定节目中，也处处体现着娱乐的主题与精神，比如汉语桥、金鹰电视艺术节。这两档大型活动性的节目曾经都在央视举行过，央视就显得比较正规和严肃，而当湖南卫视举办时，仍旧是这两档节目，风格就会完全不同。

　　在人才方面：

　　光有“快乐中国”的定位还不行，还需能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人，为此，湖南卫视十分重视形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同的观众需求。

　　湖南卫视全力打造优秀主持人汪涵、何炅、李维嘉、谢娜、李湘、杨乐乐、马可、曹颖、张丹丹等，这些主持人都不失幽默风趣，而且有自己的特点。而且，还聘请明星当主持人，像吉杰、田源、苏醒、俞灏明等。此外，湖南卫视还全力打造自己的明星，像李宇春、张杰、俞灏明、谭维维、许飞、魏晨、苏醒等一些招牌。这些都在很大程度上强化了娱乐的品牌定位。

　　在传播方面：

　　提出“快乐中国，湖南卫视”的品牌口号。利用自己的平台就行传播和营销，比如我们经常可以在湖南卫视上看到自己各个节目的宣传广告，同时在新闻联播、访谈节目、快乐大本营等节目还有针对自己所拍摄电视剧以及其他节目进展等宣传。这种相互交叉传播，使资源得到了最大化的利用和开发。

　　同时，湖南卫视还通过各种名人宣传来打造自己的品牌，邀请体育明星、电视明星、导演等，通过借势营销，借助他们的影响力，使品牌达到了最大限度的传播。

　　除此之外，湖南卫视还利用网络，比如博客、BBS、贴吧等社会化媒体进行传播，湖南卫视官方网金鹰网经常对各类娱乐节目进行转播和报道。而且还联合搜狐、腾讯、网易等国内最重要、最知名的门户网站进行宣传报道。通过一系列的立体化的整合传播，湖南卫视不断强化着“娱乐”的品牌定位。

　　而我们反观其他省级卫视，江苏卫视“中国情感特色频道”，黑龙江卫视主打中俄牌，陕西卫视定位“人文天下”，安徽卫视定位“电视剧卖场”，河南卫视定位“中原文化”。但实际上他们都没有根据定位进行相应的配称，定位对他们来说仅仅是一句口号而已，没有成为他们行动的纲领和准则，所以这些电视台虽有定位，胆根本没形成自己的特色，这也是他们之所以不如湖南卫视成功的最根本原因。