商标权≠品牌价值 王老吉凉茶“上火”了

向来低调的加多宝这回终于有点“上火”了。日前，广州药业集团以王老吉品牌拥有者的名义在一发布会上宣称“广药集团旗下‘王老吉’品牌价值为1080.15亿元，为中国目前第一品牌”。随即，红罐王老吉生产商加多宝在官方网站发表声明，称红罐王老吉生产企业鸿道集团与广药集团无任何隶属关系。

有业内专家表示，红罐与绿盒王老吉纷争由来已久，此次争论的一大“好处”是让很多消费者了解了原来红罐装、绿盒装“王老吉”还是两家完全不同的公司生产的。

王老吉“红绿”之争

    近日，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。广药集团总经理李楚源还透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业，并表示“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元。”

两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售。”而“鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”

    在声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。

商标权≠品牌价值

1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。这也意味着，广药集团拥有的是王老吉商标权，而香港鸿道集团在合同租赁期内则拥有王老吉商标的使用权。

那么商标权是否等于品牌价值呢？

什么是“商标”？商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。从定义我们不难看出，商标是一种符号。

什么是“品牌价值”？品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。品牌价值，是与生产经营者的广告投入、销售营运等投入分不开的。我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的。塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等待……。

2002年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿。尤其是2008年加多宝集团为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉名声大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。

2004年以前，凉茶基本上是加多宝红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。

2006年，据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、香雪、邓老凉茶等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。而其中加多宝红罐王老吉的年销售额达100个亿，毫无疑问的成为了中国凉茶品牌的创新者和领军者。

红罐王老吉饮料的全线飘红整体带动了中国凉茶市场的销量，开创了中国凉茶市场的新纪元。

“品牌推广其实一直是加多宝在做。”一位业内人士表示，商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营者的广告投入，销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据。据加多宝内部人士表示，“目前加多宝已在全国的广东、北京、福建、浙江、青海、杭州和武汉建立了七个生产厂，共计18条生产线。而广药建了多少个厂，拥有多少条生产线，产能是多少呢？目前的年销售额是多少呢？仅凭广药一己之力，如何实现2015年500亿元的王老吉宏伟目标呢？