汇通财富?尊享 品牌创响

　　——宁波银行上海分行专属、尊贵、私人一站式服务体系建设所想

　　银行个人业务因“账户数量多、产品种类多、户均资产少、客户需求杂、服务要求高”等特点，势必决定了其发展应立足于“做产品、做市场、做客户、做品牌”的整体规划和持续积累。银行业的核心是客户，细分个人客户种类无非有：利益导向型、产品导向型、情感导向型、品牌导向性四大类型，高端客户群体也不例外。如何稳定和提升这部分客户，如何尽可能引导客户从利益导向型转换成为情感导向型，如何尽可能从产品导向型转换成为品牌导向型，是上海分行近一年高端客户服务作业的重要课题。自2010年初，上海分行尝试了一些中高端客户维护和提升措施，初见成效，主要展现在：第一，高端客户流失率将为全行最低;第二，享受服务的客户群体日均资产增率为36%，高于个人客户总盘子日均资产平均增长率近20个百分点;第三，服务体系增值回馈活动渐成常规化运作。

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　　第一部分上海分行高端客户服务体系建设

　　结合客户不同层次需求，纵观同业高端客户服务手段和措施，个人认为高端客户的服务可分为三个层次：第一层次，客户金融产品的基本需求，包括不同定价差异化产品配套和差异化服务，这主要是适应客户的产品需求和利益需求;第二层次，客户非金融增值服务，包括健康医疗、运动休闲、子女教育等，更多的是满足客户的情感需求;第三层次，高端客户资源共享的平台和载体的需求，不仅让高端客户拥有宁波银行提供的资源和渠道，而且还可以让客户彼此之间资源共享和共赢，成为一个财富增值资源共享平台和信息集散地。

　　一、高端客户服务体系建设应有宁波银行独有的特色

　　市场上，人们提到“豆浆机”，就想到“九阳”，提到“冰箱”就想到“海尔”，提到“电饭煲”就想到“苏泊尔”，提到“微波炉”就想到“格兰仕 ”，九阳、海尔、苏泊尔、格兰仕已成为这些产品的代言词，朗朗上口，深入人心。美的集团生产的产品众多，有冰箱、空调、微波炉、电水壶等等，但实际效果大都和这些产品挂了点边，却无法替代成为第一品牌，原因就在于它没有做精做细做特色。

　　现在同业高端客户增值服务的手段众多，风水讲座、投资理财、高考志愿名师咨询、高尔夫俱乐部、养身体检等等，均是各家银行都常用的方式方法。一个高端客户，他不可能仅仅是一家银行的竞相服务的对象，作为宁波银行第一家异地分行，在物理网点和资产实力等方面明显处于劣势的情况下，如何让宁波银行的服务与众不同，引人眼球，不间断地用特色客户体验来建立和巩固宁波银行在中产阶级层心目中的地位，是上海分行高端客户服务体系建设的首选要务。

　　彩虹之桥飞架南北，充分运用宁波的资源，唤起300万宁波渊源上海人的家乡情结，打造宁波特色的客户体验和亲情招牌，是上海分行高端客户服务体系建设之初就立下的根本思路和出发点。为此，上海分行在设计高端客户服务体系时，其中的增值回馈活动模块重心内容就是以“上海—宁波”两地为活动主场，以上海、宁波特色文化为活动主流，一切都意在打造宁波银行上海分行汇通财富•尊享----“阿拉宁波人”服务品牌特色。

　　通过增值服务活动的举办，我们所得到的客户回馈信息更多的是：宁波银行的活动比较贴近我们真正的需要;与其他银行不一样，我们喜欢;以后我们会多带些朋友参加等等。付出很快有了回报，6月30日，有几个客户存款准备转到他行做月底托盘资金，但经过慈溪杨梅节活动中与我行管户人员互动交流以后，均表示为了月底那一天利益，折腾来折腾去麻烦，更何况享受到了宁波银行真么好的服务，那一天至少5000万元左右的存款被稳定住，这不仅仅减少了他行挽留的机会和客户流失的可能，是存款数字的稳定，更重要的是客户对宁波银行感情的稳定。

　　上海分行通过每月持续举办的增值服务，户内户外、两小一大、季末非季末的间隔安排，以最少的成本投入，创造管户经理与的客户交流接触的合理理由，让客户主动选择和参与更多了解宁波银行。我们付出的是用心，获得的是客户的真心，他们每一个真诚的笑容，每一句关心的话语，每一笔被挽留的业务，点点滴滴都是“阿拉宁波人”特色服务品牌的最好见证。

　　二、高端客户服务体系建设的应没有最早只有更早

　　上海分行高端客户服务体系建设计划在3年内能够实现三个预期目标和步骤，第一步，确定和树立“阿拉宁波人”高端客户服务的特色品牌;第二步，尽可能培育市场“阿拉宁波人”高端客户服务品牌的认知范围;第三步，提升和强化“阿拉宁波人”高端客户服务品牌的口碑和效应。

　　服务体系和品牌的建设是一个漫长的过程，前期投入大，建设时间长，效果展现慢。但物以类聚、人以群分，市场上各种酒会、沙龙、会所，无不是一家家企业为某一个个意向目标客户群体而策划的互动商机。招商银行在1995年推出的集本外币、定活期、多功能服务的电子货币卡“一卡通”时候，应该没有想到5年以后，一个现在看来极其简单的客户号的概念，不仅让招商银行尽领风骚，确立个人储蓄业务的绝对领先地位，而且为信用卡、一网通等系列产品成功营造了庞大的成熟客户群体，带动了招商银行业务整体发展。 “一招鲜，吃遍天”，历时近十年的坚持，“一卡通”品牌成功，超出了所有业内人士的预期。

　　宁波银行是一家年青的银行，个人客户小额信用贷款业务在市场上有一定的影响和竞争力，上海分行初步成功地在上海市场树立了小额信用贷款的第一品牌，但市场因客户不同、时间不同，需求各不相同，宁波银行的持续发展，百年老店的经营，仅仅个贷业务的一个信用产品是承载不了发展的历时重担，这就需要负责、资产、财富、资金业务的齐头并进。在市场产品同质化程度越来越高的今天，产品的供给已经过剩，如何在市场抢占一块市场，分一杯羹，产品线的齐全和整合运用必不可少，更重要的是客户的非金融服务，获得客户情感认可和选择，才能在激烈竞争的环境中争得一席之地。产品与服务对于客户而言，是切入与稳定的关系，是眼前业务发展和长远利益的关系。眼前业务的发展并不影响高端客户服务体系的建设工作，新业务的拓展会迅速引进高端客户的增加，而成熟的服务体系的增值配套，会乘数级挽留和吸引更多的高端客户;故服务体系的建设不应以业务规模的大小，以作业时间的长短来决定，而是应作为银行服务体系中不可或缺的重要组成部分，与其他产品同生同长;它的成长不可能一蹴而就，同样也需要经历由小到大、由弱到强、由模块到完整的建设过程。

　　三、高端客户服务体系建设的应被正确认识和准确定位

　　高端客户因其对银行的贡献不同，对于银行所提供的产品和服务的要求也相对较高，不仅包括物理网点环境的配套、专业人员的配置、增值服务费用的保证，还包括全行资源的整体调度和运用。上海分行在服务体系建设的过程中，获得了分行行长室的费用及政策支持，得以各项增值业务的顺利开展，也获得了其他条线资源的帮助。例如：在9月份举办的高端客户风水讲座活动，分行行长室予以充分重视，大中企业条线从其客户资源中提供了活动场所，零售公司条线也找来了风水讲师，对公、对私的高端客户们欢聚一堂，进一步从全分行的层面将“阿拉宁波人”的服务品牌特色得以继续宣扬，在客户心目中留下深刻难忘的经历。较前期条线独立运作相比，不仅让我们降低了费用，而且有利于我们有效整合已有客户的资源，促使公私业务的联动发展。个人高端客户需要服务，公司业务做的是企业资金，企业的资金是靠关键的人来操作和决定的，所以公司业务客户更需要高端服务，只有全员参与和重视，才能真正体现高端客户服务的层次和内涵，才能真正实现跨条线资源整合和联动营销，才能真正展示宁波银行的竞争实力和精神风貌，这是上海分行全体员工达成的一致共识。

　　第二部分高端客户服务体系建设的感受和建议

　　高端服务体系的建设是一个复杂而缜密的工程，需要整体规划和资源的协作配套，不同层次客户需求满足需要对服务体系不断进行深入细分。结合近一年的实际操作，感受颇多，现有两点想法和建议与各位商议。

　　一、高端客户服务体系的建设需要自上而下

　　上海分行经过近一年的规划和体验，初步形成一个粗略的高端客户服务架构设想，但形式比较粗放，内容相对单薄。首先从必需的物理网点惠财银行中心建设方面来说，因各网点面积限制和房租成本过高等原因，目前还无法实现惠财银行区域的单独设置，建议从总行层面解决惠财银行中心应是网点建设不可缺少的组成部分;再从产品不同定价方面来说，因今年政策从严控制，理财产品的发行受到限制，无任何产品不同定价的优势;最后从非金融增值服务方面来说，每一个活动的设计和发起，都需要分行自行组织和解决，建议总行尽快能形成一个个增值服务模块，可由分支行充分共享。例如：中国建行银行在深圳观澜湖建设高尔夫俱乐部，凡全国个人金融资产达300万元的高端客户均可享受俱乐部球场预定、高尔夫培训、俱乐部联赛、高尔夫度假、球具商城等全流程优惠或免费服务。中信银行与全国连锁的汽车4S店联盟，成立中信银行高端客户汽车俱乐部，凡个人金融资产达500万的高端客户，可以享受试驾、陪驾、一年2次免费保养和洗车、购车优惠等系列增值服务，这些服务都是面向全国的。

　　二、高端客户服务体系的建设需要全国统一服务平台和区域特色中心的相辅相成

　　随着异地分行的不断建设，宁波银行已经走向了全国，高端客户服务体系及品牌建设的需求也越来越迫切。总行已经从惠财银行中心形象方面做了详尽成熟的设计，各分支行都在积极开展客户增值回馈活动，各有可圈可点之处。

　　近半年，从上海分行操作的几次增值回馈活动来看，有几个问题一直在思考，第一，这些活动其他分支行不可能直接引用，这里主要指资源的重复使用的问题;第二，这些活动均为上海分行独自设计、安排和操作，比如医师的聘请、车辆的租赁、旗帜的制作、异地的旅行社联系等等，这不仅需要擅长或有经验的人员配备，而且从人力投入、时间成本、费用控制等方面都无法做到优化;建议总行系统规划通用的服务平台，在平台上构建一个个通用的服务模块，制定统一的服务和价格标准，让各分支行可以在总行现成服务模块和自行举办活动之间穿插安排，这样既可以充分调度全行的资源，也可以让分支行自由选择享用成熟产品服务。比如：上海医院的资源，相信对全国不同层次的高端客户都具有一定的吸引力，建议总行可以将此服务模块的建设就以上海分行为责任中心，分别客户体检和个性化专家就医(仅指专家联系费用、医疗费用可由客户自付)制定明确的价位、住宿价位、餐饮价位等等，由总行个人部财富管理中心负责协调及费用清算，上海分行负责联系医院和专家以及当地的住宿、餐饮等;再比如，慈溪杨梅采摘，此服务模块责任落实在慈溪支行，明码标出需要住宿和不需要住宿的价格，其他分支行自由选择并通过总行财富管理中心协调，所在慈溪采摘杨梅的食、住、摘的安排均由慈溪支行统一安排;还有杭州的茶文化、苏州的休闲等等，都是宁波银行信手拈来可以运用的特色服务产品。

　　人无我有，人有我优，人优我精，服务不在于贵而在于符合客户的口味，不在于多而在于有特色。宁波银行的资源相对来说比较有限，但在借鉴市场已有成熟经验并加入与众不同的宁波特色，是我们建设高端客户服务体系贯穿始终的根本依据和原则。正确看待和定位高端客户服务体系，以合适的服务来服务合适的客户，系统规划和特色构建，并不断完善和持续运作，是我们宁波银行独有高端客户服务体系成功建设的保证。相信通过全行上下一心的共同营造，“汇通财富•尊享”----宁波银行的专属、尊贵、私人一站式高端客户服务品牌一定会响彻全国。