品牌潜意识 大地产商的软实力较量

　　在《盗梦空间》中，莱昂纳多是一个神奇的大盗，他可以把别人的梦偷走，更可以植入一个梦想。在现实生活中，尤其是今年的楼市中，真的有着一群开发商正在悄悄完成着“在购房者脑袋中植入品牌”的过程。眼下，这样的植入大战正在成为大型房地产企业软实力的重要竞技场。

　　为什么一说到房地产，人们总是容易联想到万科;说到物业好总是联想到置信;说到环境好总是联想到南湖国际社区;说到顶级别墅联想到麓山国际社区……在购房者的潜意识中，已经形成了一些自然而然的联想。这样的联想可不是凭空而来，是开发商们像“盗梦者”一样小心地潜入购房者的脑袋后形成的。比起产品等硬指标的比拼，品牌潜意识的植入更是一场“黎明之前”式的暗战。

　　策划人爱“背书”的秘密

　　曾经在网络上流行一条剩女帖：“买德国车，住万科房”。而万科在最近一两年的营销中也不断引入了“秒杀”、“××哥”等年轻人热络的词语。

　　熟悉中海的人一定不会陌生，中海对品牌价值的一个重要描述是：“在主流地段为主流人群做主流产品。”在大量的推广、宣传中中海不断地放大了“主流”两个字，不论是产品定位还是产品品质也以“主流”作为软指标，让客户在潜移默化中感受到了“主流”的力量。

　　2009年年末，华润在北京的“水立方”的一场全国规模的“高品质战略发布”也拉开了华润品牌植入的序幕。“高品质”被华润从产品中提取出来变成了一句最为简单的口号迅速地植入了全国购房者意识中。在这个植入过程中我们看到了华润构建了一个完整的逻辑体系。

　　“品牌背书”是房地产业内对品牌植入的另一个称呼。一位策划人表示，如今“背书”比以往任何一个时候都重要了。市场调控加剧，房地产品牌过多等都是现实的情况，要摆脱这个局面，在产品比拼的同时，还要靠软性的品牌植入。“背书”中一个重要原则在于抓住一点建立一个购房者可接受的逻辑体系，让购房者最终认同这个品牌。

　　品牌植入需要时间积淀

　　这个植入的过程是需要时间的，如果没有时间的积累，就需要一个数量上和频率上的积累来弥补这个植入的过程。在前不久本报读者节全川巡展的过程中，记者近距离地接触了来自全川的普通购房者。在交谈中记者发现，他们如今对房地产品牌的认识正在悄然发生变化。

　　房地产是一个相对特殊的行业。华润在进入了成都五六年之后，经历了多次交房，拥有了上万业主后才能够顺利地建立起自己的品牌潜意识，完成在购房者意识中的品牌植入。

　　同样在新晋的一些品牌公司中也反映出了这一问题。某全国品牌成都公司的相关负责人表示，进入成都时间太短是他们现在面临的一个棘手的问题。销售战绩的彪炳并不能快速地实现他们在购房者中品牌逻辑的建立。另一业内人士称，业内销售排名并不能成为他们植入购房者的品牌潜意识，要知道销售业绩的好坏和购房者对品牌的认同度没有直接的关联。与其他的公司相比，他们差的就是时间和对产品的提炼。

　　楼市进入潜意识的“未来之战”

　　同地段的房屋为什么品牌企业要多卖1000-2000元/平方米，甚至更高?其实这就是品牌潜意识的魅力。同样是别墅，为什么麓山可以上千万上亿，购房者依然趋之若鹜。因为麓山形成了一套完整的豪宅开发的体系。因为这个体系，它的高尔夫、会所、服务、营销的细节都围绕着这个豪宅的体系转动。甚至可以说，仔细观察其置业顾问，你就会发现其谈吐之间俨然有“上流风范”，因为麓山的这个品牌潜意识已经成功植入了市场内外，内外都深受影响。

　　与产品的硬实力比拼不同，品牌潜意识作为企业的软实力，重在一个“软”字，这种软的力量具有超强的扩张性和传导性，可以超越时空，产生巨大的影响力。硬实力虽然是相当重要的，也许在一定时期起到关键性的作用，但那只是阶段性的作用，而不能居于核

　　心竞争力的位置。软实力产生的效力是缓慢的、长久的，而且更具有弥漫扩散性，更决定长远的未来。

　　华西都市报记者张杨