舒国华：品牌建设需要一个过程 切忌急功近利 

　　舒国华

　　金融界网站讯 12月5日，第十三届成长中国高峰年会进行第二天议程，金融界网站全程直播。会议围绕“用低成本打造强势品牌的秘密”展开圆桌对话。实战营销策划专家舒国华表示，目前中国企业家主要存在三个问题：第一，迷信广告投入;第二，中国企业家非常努力，但是努力的背后也并没有建立真正的品牌;第三，迷信洋品牌，迷信洋理论。他同时表示，品牌建设要有一个坚持的过程，如果企业急功近利，最后受伤的一定是企业自己，这就像最终握刀一样，你握的是刀背还是刀口，如果急功近利，最后握的一定是刀口。

　　以下为论坛现场主持人与舒国华的精彩对话：

　　主持人：这位是我们舒国华老师，他是我们著名的实战策划专家。

　　舒国华：按照中国讲话的规矩，据说上级讲完，说我来讲两句，下级讲应该这样说，我应该是补充两句。低成本打造强势品牌，刚才任老师发现问题了，这是7月25号我在新领军者俱乐部的演讲，我上次演讲的课题是：低成本高效打造强势品牌，构建强势品牌的五大关键。所以任老师看出这个问题了。我想今天有很多会员上次没有听到当时这个演讲，我把当时这个观点补充出来，真正要低成本高效打造强势品牌，必须要满足四个条件中间的任意两个条件。

　　第一，你采取什么样的竞争策略。

　　第二，你采取什么样的营销表达。

　　第三，你用什么样的商业模式。

　　第四，你如何使用品牌传奇。

　　我想这四个条件，第一个竞争策略有两种：差异化领先对手，还是零价值领先对手。杨总一直在讲我是凡客，她没有讲这个凡客成功的最基础的第一个问题，她没有讲到，她也不会告诉我，但我会告诉大家，凡客最初的成功来自于，最初他是满足于男人买衣服，男人买衣服，买完就走，也不会讨价还价，但是现在随着宅男越来越多，逛商场的人越来越少。比如说任老师做五谷道场，他的差异化是所有的方便面都是以油炸，油炸的东西吃多了，对身体会造成致癌，他以非油炸打造品牌，对身体健康有益处。

　　格兰仕陆总他们的手段就是零价值领先对手。他告诉我们整个行业，你们要陪我玩，你们就要找死。所以整个行业微波炉我干不过格兰仕，所以这是他第一个竞争策略。

　　第二，就是营销的表达。刚才陆总提到了消费者如何联想到我的东西，我的品牌和我的产品，我的品牌一定要有联想。事实上营销表达把握两个关键点，第一个关键点是你品牌的名称，第二是你的外观设计。那么凡客他这个名称起得非常不错，平凡人。大家知道80后、90后，有劣质权威，你什么主席，什么CEO，不在眼里。任老师的五谷道场，一看就知道这是干吗的，所以他为什么能创造有效奇迹。

　　关于产品的包装设计和外观设计，三诺本身，本身这两年能在国内市场受到关注，李总，他那个音响组合起来是一个圆柱体，非常漂亮，他们的产品在外观设计上非常漂亮。陆总他们的产品，我研究格兰仕的空调，我发现所有市面上的空调都是白的，格兰仕的是彩色的。五谷道场，所有方便面是彩色包装的时候，他们做黑白包装。

　　第三点商业模式，商业模式可以满足两个条件，一个是成本，一个是技术壁垒。大家知道360和QQ的战争，360如果是免费杀毒软件，他怎么赚钱，所以360后面推出了安全浏览器，包括软件推荐，他真正在这个地方赚钱，大家有没有注意到你打开360浏览器之后，他有一个网页推荐，这些网站是要付给360钱的。第二个，360推荐一款软件数十万，数百万，上千万的收入。QQ，我提供一个网页，里面有很多推荐的功能，但是为什么两个打起来，QQ有很多软件是免费的，就对360的阵地有影响，所以360推出QQ保镖，我就破坏你的商业模式，他推出广告我拦截了，第二个会员入口拦截了，他背后的战略是商业模式。

　　包括凡客，他第三个点是在商业模式上面，由于他是通过互联网，所以他的成本比我们传统的店铺成本节约很多，他的流通成本，他店铺成本，他们在网上产品很好，第二确实成本非常节约。

　　第四，品牌传奇。我非常认同刚才任老师讲的话，是不是我把广告成本降低下来，我不打广告了，实际上低成本不等于是零成本，低成本是要高效，他满足两个条件，第一有没有新闻的轰动效应，第二你能不能在行业中间制造口碑。格兰仕他们的新闻炒作一流的，任老师他们做五谷道场，品牌炒作是一流的，李菲他们做三诺，他经常上央视，当然这个与李菲本人，在政府，在各个高端媒体上面有巨大的资源有关系。凡客他不是在做新闻炒作，而是用网络口碑，举个简单的例子，比如说网络口碑跟原有的我们通过打广告，做新闻它的传播模式都不一样，就是以人为作为媒体传播。我们举一个近期发生的事情，最近网上流传一句口头禅，所有口头禅的背后都跟背后商业运作手法有关系，这个口头禅让四川的火锅很受伤。其实中国有四大石油公司，哪四大呢?中石油、中石化、中海油，第四大石油公司是中地沟油，大家现在去吃火锅都不敢了，就怕是中地沟油。最近凡客体非常流行，他们背后都有推动。我就补充这些，谢谢。

　　主持人：谢谢舒老师，我们刚才一起分享了如何低成本，如何高效的打造强势品牌。接下来我们下一个问题就是，我们各位企业家对于我们目前中国企业在品牌打造方面存在什么问题?

　　舒国华：其实我们目前中国的企业，主要存在三个问题：第一，迷信广告投入。我们发现很多巨额的投入背后并没有真正的品牌。

　　第二，我们中国的企业家非常努力，但是努力的背后也并没有建立真正的品牌。其实国外的企业家都非常佩服咱们中国的企业家，你们中国的企业家真勤奋，晚上都勤奋的打麻将。

　　第三，迷信洋品牌，迷信洋理论，这是刚才陆总和任老师也提到的问题。老以为建立强势品牌，世界500强的企业有50%本身是不打广告的，这是个人观点。第二，我们要建设强势品牌，必须要有最牛的产品品质，只要有产品，门槛符合标准就可以。餐饮帝国，麦当劳，麦当劳的产品一定是世界上产品品质最好的吗?麦当劳的产品是什么，是垃圾食品。所以我觉得目前存在的问题主要是这三个问题，当然当务之急是破除这个迷信问题。

　　主持人：目前企业家关注的，中国企业，未来打造品牌如何解决的方法?

　　舒国华：因为我们一直是做营销推广服务，所以我们也服务了大量企业，这个服务企业中间当然有成功，也有泪水，中间也有很多成功的经验，其实成功的规律就那么几条，但是失败的原因，每一个企业都不一样，我们中国企业各有各的原因，所以这一点准确的讲，你要说让我说出几点，不大好讲。

　　第一，建设品牌的时候，事前的预先规划很重要，边做、边调、边改，这就像裁衣服一样，你事前没有规划，你会越剪越难看。

　　第二，开头的时候这个势头一定要拿准，做一点投一点。比如说我们原来服务的企业，他年度要设计的第三个部分，品牌传播，要拍片子，这个片子多少钱?我们说胶片肯定要40万、50万，现在3D4万就可以，做个数码的吧，结果四五万，六七万做一个数码片子之后，花两千万去投，结果一分钱效果都没有，所以你不妨前面拍片子做精细一点，后面可能500万，一千万就达到效果了。

　　第三，也是认同刚才任老师讲的一句话，急功近利的问题。其实品牌感到是一个无限投入，无限产出，小投入不产出，大投入大产出。所以其实品牌建设，要有一个坚持的过程，如果急功近利，最后一定受伤的是自己，这就像最终握刀一样，你握的是刀背还是刀口，如果急功近利，最后握的一定是刀口。