企业责任与新品牌观

　　2010年就要跟我们说再见了。这一年，我们见证了“城市，让生活更美好”的上海世博会的精彩，也看到中国经济继续以9.5%以上的速度增长。2005年，中国GDP为18.23万亿元，今年上半年是17.28万亿，也就是说，短短五六年的时间，现在用半年时间创造的产出，相当于五六年前一年的产出。中国增长，放诸全球，仍是奇迹。

　　然而，当我们即将进入2011年，进入“十二五”规划的第一个年头的时候，我们也看到，时代要求中国承担更多的责任。

　　先看外部。上个星期我参加了一个会议，日本的大前研一教授在演讲中说，经合组织国家(OECD)和欧佩克国家(OPEC)有80万亿美元的“流离资金”(homeless money)，其中约一半在寻找高回报的海外市场机会，如BRIICs股指等，这其中，中国是焦点之一。全球资金向东流，homeless money想找一个更快增长、更多机会的家，中国就是它们梦寐以求的家。所以，国外期望中国成为推动全球增长的动力。

　　再看内部。我们接下来要走到“十二五”，有人说“十二五”规划是中国第一个绿色五年规划，它的含义要把过去GDP的成色加以改变。过去GDP成色里面可能有一些灰色，甚至可能有一些黑色。未来我们希望它更清洁，更多绿色，更多分享。

　　无论从全球的期望，还是中国自身升级转型超越的要求，我们必将走入一个更加负责的年代。这是我们讨论中国企业未来的大背景。

　　企业是什么?品牌是什么?

　　我最早读品牌理论方面的书时，品牌被看作一套识别系统，其目的是和别的商品、服务、企业区分开来。所以，企业和品牌总是致力于做得与众不同(make difference)：人无我有，人有我新，人新我先，人先我特。管理学中经常讲到很多的概念，比如说比较优势，比如说核心竞争能力，比如说差异化竞争等等，其实都是企业试图在整个市场经济竞争中如何能跟别人区别开。我想这是一种“识别差异化”的品牌观，或者说企业观。

　　品牌观的第二个阶段，是把企业和品牌看作一切消费感受的总和。这是在过去几十年中比较流行的，或者说占主导地位的品牌观，也就是以顾客为导向的品牌观(Customer based brand equity)。从这里出发，企业高度关注用户和用户体验，关注客户满意度和服务。企业试图用各种各样的手段更快速、更深入地接触和到达消费者。用户至上，把消费者当成上帝，是这个阶段的价值观。

　　从我个人的观点来看，可能是在过去七八年的时间里，或者更准确地说，从胡锦涛总书记、温家宝总理这一代领导人提出“以人为本，全面、协调、可持续发展”的科学发展观之后，品牌观或企业观有了一些新变化。

　　我自己的概括是，“企业和品牌是一切利益相关者感受的总和”。

　　这正是第一财经在三年前发起“企业社会责任榜”的历史背景。企业的责任不仅仅表现为消费者责任，也不仅仅表现为股东(shareholder)的责任，而表现为更广义的利益相关者(stakeholder)责任。这里面有上下游的合作伙伴，有内部的员工，有所在的社区和所处的环境，等等。“一切利益相关者”，自然包括竞争对手。因此我说，一个企业和品牌，它在竞争对手心目中能不能得到尊敬，也是非常重要的。对手(“敌人”)的尊敬还是仇恨，同样会成为你的品牌形象的组成部分。其中的技术催化剂就是互联网和移动互联网。

　　接下来的十年呢?企业观、品牌观会往何处去?我最新的思考是把企业和品牌理解为“整个社会生态系统感受的总和”。有的企业可能要问，我把广义的利益相关者责任都尽到了，为什么我的品牌、我的形象还会受到一个更广义的社会生态系统的评价呢?那么，请大家回顾一下最近的腾讯与360之争，是他们两家的事吗?那么多相干不相干的企业都在发言，政府介入，用户争论，社会议论，所以企业做到一定程度后，它嵌入了社会生活，变成一种生活方式，就不能不受到社会的更广义的要求和约束。如果你以为企业是自己的，那么完全错了，你已经在影响人们的生活，成为生活的一部分，成为整个社会生态系统的一部分，甚至是重要的一部分，在这个时候，企业和品牌就成为社会生态系统对你感受的总和。

　　也是在这个时候，我们又会回到达尔文式的原点，适者生存。企业只有建设性地聆听和响应整个社会生态系统方方面面的呼声和需求，并且对这些呼声和需求做出灵敏的适应性变化，它才能生存与发展。一个企业，不尊重社会的时候，社会会用各种各样的方法批评你，或者说惩罚你。

　　人类整个社会、整个地球，今天已经联系得更加密切，更像一个小小村落。什么是负责任的公司?什么是负责任的品牌?我觉得，一个负责的品牌，它会把责任当成无所不在，无边无际。也许企业会说，我的压力会不会太大，是不是太重了?不是，让我们回到企业的本源，它本身就是因为要承担某种基本责任才得以创立、才被社会接受的。办企业需要一个基本程序，其前提是，企业给社会创造了某种价值，因此社会允许企业这种组织形式存在。这就是企业与社会的契约。

　　我的观点是，可能五到十年以后，再谈到品牌概念的时候，大家会把企业的社会责任看成基本基因，看成企业生命中的空气和水。基于这样的对企业观和品牌观的理解，第一财经试图为“中国企业社会责任榜”挖掘出一个更深刻、也更简单的概念，我们从中国传统文化里找到了“仁”，“仁”是整个中国儒学的核心。我们通过界定企业跟利益相关者、员工、环境、社会、经济职责的关系，把仁厚、仁爱、仁道、仁济、仁信的概念引入，用原创性的方法，来发掘企业社会责任的深层次的中国文化内涵。在这个过程中，虽然我们有原创的思维，但在具体评价体系上，我们还是借助了挪威船级社的非常通用的一套国际标准，以保证通约性和操作性。

　　“第一财经·中国企业社会责任榜”表彰的都是优秀公司的代表。按照温总理今年多次强调的，外资企业也是中国公司，在中国本地注册，在中国纳税，在中国解决就业问题，都是中国公司。

　　如果一个公司的“大”和“强”，能够更多跟“善”结合在一起，我认为这样的大公司就会走向“王道之路”，就会走向“仁道之路”。如果一个大公司的“大”跟“强”，跟“恶”有所结合，我想这样的公司就会走向“霸道”，阴谋诡计的“诡道”，甚至是“魔道”。魔道的公司总有一天会自我瓦解。

　　希望我们的大公司能够率先发扬、发挥生命中的善因，更好地带动整个中国公司的王道、仁道之路，同时对于那些比较弱小的新创企业，也希望多行扶持之道——“恕道”，只有这样，我们整个商业的生态系统才会更加的健康。

　　最后希望跟大家共享的是，未来的十年、二十年，中国不仅会出现世界级的企业群和企业家群，而且会出现世界级的王道公司、仁道公司、和谐公司、绿公司、善公司。第一财经将跟大家一起共勉，一起努力，一起进步!