品牌力量凸显

　　管理大师彼德·德鲁克有一句话：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。房地产行业的品牌建设曾经是短板，但是经过20余年的发展，品牌的力量日益凸显，市场份额明显扩大，成为赢得竞争的关键所在。

　　品牌房企超额收获

　　截至11月，万科集团已累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额1000.6亿元，提前4年完成千亿任务，稳坐行业头把交椅。

　　中海地产实现销售额503亿元，同比增长30.5%，年底向600亿元大关冲刺。

　　1-11月，恒大累计销售756.3万平方米，累计实现合约销售额477.2亿元，完成全年400亿元合约销售目标的119.3%，全年破500亿基本无虑。

　　截至11月30日，11个月间，龙湖集团整体实现合同销售金额277.2亿元，超全年销售目标12%。且北京、重庆、成都三大公司均已提前完成全年销售任务。

　　保利1-11月实现签约金额571.49亿元，也已接近全年600亿元的销售目标。

　　史无前例的地产调控年，品牌房企却依然收获颇丰，纷纷再创佳绩，令受困于调控政策的众多中小房企羡慕不已。

　　市场份额逆市扩容

　　提高的不仅仅是销售面积和销售金额，更重要的是市场份额。

　　4月宏观调控之前，万科在全国30个有项目销售的城市中，所占的份额为3.9%，而截至调控后的11月，万科的市场份额已经迅速提高到5.7%。

　　恒大、龙湖、绿地等企业的市场份额也得到提升。

　　年内连续两次调控，国十条、国五条……全国市场成交量都出现不同程度的萎缩，但只有品牌企业的销售额在逆市上扬，市场份额在逆市扩容。

　　据中原集团对13家标杆房企监测显示，截至11月份，有9家房企提前完成年度销售目标。这其中包括保利、复地、金地、雅居乐等等;而剩余四家也接近年度销售目标。

　　万科总裁郁亮表示，逆境才更能体现优质企业的核心竞争力，当市场走入低谷时，往往是有准备有眼光的品牌企业扩张之时。

　　站高望远抢占先机

　　逆水行舟，逆势扩张，需要的是眼光和策略。仔细分析2010年业绩显赫的品牌房企，无不沾了价格策略、布局策略的光。

　　调控伊始，恒大就积极响应全国降价;万科随即跟进，各城市根据具体情况制定更趋合理的市场定价，要求开盘当月即销售60%;龙湖、绿城这样走中高端路线的企业，价格策略也以稳定为主。

　　北上广深，素来是房企重点发展对象，但在调控中也成为调控的重点对象，成交大幅下滑，与此同时，二、三线城市市场却显得稳健很多。提前进行了全国纵深战略布局的房企受益匪浅。万科、恒大、绿地、碧桂园等提前完成销售任务的房企均受益于此。

　　目前恒大全国战略布局进入中国27个城市，96%为二、三线城市，低廉的土地和规模化发展，差异的城市化进程，是恒大能大幅提升业绩的关键。

　　据中原集团分析师刘渊分析，万科的千亿销售是由于其产品线主要为中端。另外，其销售收益主要来自于二、三线，而这部分地区受调控影响相对较小。

　　品质产品奠定基础

　　战略赢得的是起点，但赢得市场需要还是优异的产品品质。

　　回顾2010年北京市场热销项目，无不是企业精心打造的品质产品。绿地新里西斯莱公馆，以精致实用的中小户型和细致入微的精装修打动了购房者;中粮万科长阳半岛，广受欢迎的除了实在的价格，还有万科的精装修和全方位的配套设计;顶级别墅颐和原著，更是集“别墅专家”龙湖十多年别墅经验之大成。

　　品牌企业更是负责任的企业，在产品品质升级中，环保、低碳、绿色、产业化等特点日益凸显。其中，当代集团在环保低碳科技领域的贡献有目共睹，当代MOMA、当代万万树等产品恒温恒湿的技术在实现低碳环保的同时，带给置业者更舒适的居住体验。万科在住宅产业化方面屡有进展，其在中粮紫苑的产业化试点得到政府部门和购房者的普遍好评。按计划，万科今年将在全国范围内完成工业化装配式住宅100万平方米，2014年将完全实现住宅产业化。

　　本报记者 鲁欢

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