服装行业解析：中国品牌身陷选择题

　　【中国品牌建设网】一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。

　　外患是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。达能收购了乐百氏;中华受控于联合利华;南孚电池落入吉列手中，之后退出海外市场;小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购，中国国产化妆品品牌几乎全军覆没……

　　除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。那就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。

　　内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候，中国品牌必须做出改变。

　　微笑曲线还是哭泣曲线?

　　微笑曲线(Smiling Curve)是宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新的能力，右边是开拓市场和打造品牌的能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新以及市场、品牌，弱化制造的主导地位。哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。

　　而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场开拓能力。但中国强大的生产制造能力并没有为中国企业带来足够的利润。

　　诺基亚在苹果出售一部iPhone手机的时间内可出售13部手机，但苹果从一部iPhone获得的利润却远大于诺基亚从13部手机中获取的利润。iPhone能获得如此巨大的利润就在于其成功的品牌创新和巨大的品牌影响力。iPhone的出现重新定义了手机，但国内为iPhone做代工的企业却过着别人吃肉、自己喝汤的日子。而且，随着成本优势的逐渐减弱，代工制造企业们所喝的汤的油水也越来越少了。

　　因此，中国企业首先需要改变的就是发展模式，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是加强研发创新，加强以客户为导向的营销与服务。

　　做生意还是做品牌?

　　中国品牌纷纷被国外品牌收购，诚然，这是激烈的市场竞争所导致的结果，但也与中国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪，养大了就得卖”，相信有这种想法的中国企业家不在少数。观念决定行动，有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇，有这种思维的中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。

　　大多中国企业主其实奉行的是做生意的经营理念，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意，那就以赚钱为唯一目的，有钱可赚，为何不卖。正是这种“生意经”让中国品牌失去了很多走向世界的机会，大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。如果中国真要发展自己的民族品牌，真要打造享誉世界的中国品牌，就必须改变这种做经营理念，树立做百年品牌的经营策略。

　　以品牌化的理念去经营，还会为企业带来更大的竞争力。以做生意的思维经营，生意败了，企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营，企业倒闭了，但品牌还在，因为品牌具有超乎于企业实体的能力。比如沃尔沃被吉利汽车收购了，虽然在此之前也是几易其主，沃尔沃的经营者不断变换，但沃尔沃这个品牌却屹立不倒，其经营者都能把这个品牌卖个好价钱。这就是品牌的力量。

　　山寨还是创新?

　　今天的中国，凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒，“中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号。有企业主曾说：给我一个样品，我可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品，他们就会照模照样复制出来，然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装，从LV包到劳力士手表……

　　其实，中国是一个蕴含了强大创新能力的国家。中国是四大文明古国之一，几千年前中国人创造了四大发明，推动了整个世界的进步。只是代工制造的发展模式阻碍了中国企业创新能力的发展。

　　中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中的一个阶段，中国企业的创新能力要不断提升，要以创新赢得长久发展，要从“照猫画虎”上升到“照猫画熊猫”的层次。所谓“照猫画熊猫”是不但善于“拿来”别人的东西，同时，更善于对“拿来”的东西进行升级与创新，从而“画”出真正属于自己的东西。

　　当“中国制造”最终突破“照猫画熊猫”的境界，能够自己“画熊猫”，中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌，“中国制造”也就能够真正赢得世界的青睐。

　　品牌立国还是制造立国?

　　中国是一个制造大国，是世界工厂，为世界做代工在中国改革开放以来的发展中起到了不可磨灭的作用。然而，当低廉劳动力优势失去或被取代的时候，中国的制造优势也将不复存在，现在我们已经看到一个个企业将制造中心转移到了印度、越南等国。作为新兴国家的印度在发展最初就意识到了这个问题，它没用大力发展自己的制造业优势做“世界工厂”，而是致力于更具研发创新能力的软件服务业做“世界办公室”。

　　几年前，德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.893万亿美元，列全球第一;其后是“日本制造”，价值6.205万亿美元左右;“德国制造”的价值约为4.582万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。

　　衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国，只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。

　　中国正在加快品牌建设的步伐，从之前的“中国制造”广告到如今的国家形象广告片在美国时代广场播放，都展现着中国在树立国家品牌上的努力。作者：李光斗

来源：纺织服装周刊