真品牌源于信任

　　中国已经是一个世界级的制造大国。但至今为止，中国还缺乏具有世界影响力的产品品牌。在2011年《财富》杂志的世界500强企业排名中，中国有69家公司(其中港台地区11家)名列其中。而在2010年世界品牌500强排名中，只有17个中国品牌名列其中，属于制造业的仅有5个，而且没有一个进入前100名。在2010年世界最具价值的品牌100强排名中，中国也没有一个品牌入选。

　　中国在世界上的知名品牌，除了青岛啤酒(600600,股吧)外，海尔、联想、华为名列前茅。比中国经济规模小得多的韩国有世界著名品牌三星、现代、LG等。日本在七十年代就有了索尼、东芝、松下、丰田、日产、本田等著名品牌。显然，中国的制造能力与中国的品牌知名度不相称。

　　世界上品牌很多，但“真品牌”却不多。真品牌具有强大的生命力和很高的市场溢价。真品牌的根本是顾客的信任。这种信任是企业和顾客之间的一种关系，既可以是有关产品质量的，也可以是有关产品性价比的，还可以是有关产品品位的。所以，真品牌不一定只来自大企业，也不一定只来自奢侈品。奔驰和宝马是真品牌，沃尔玛和麦当劳也是真品牌。这些品牌都赢得了顾客非同寻常的信任。

　　中国的企业和产品要想产生真品牌就非在信任上下功夫不可。我们在品牌建设过程中有一个误区是迷信政府监管，迷信各种认证、评比。虽然政府监管可以减少质量出问题，保证最低质量水平，但是政府不能为企业建立起顾客的信任。真品牌只能在市场竞争的磨练中产生。我们还有一个致命弱点是急功近利。正因为真品牌的基础是信任，所以真品牌需要时间的考验。只是为了短期赚钱既不可能，也没有必要建立起信任关系。

　　当年海尔的张瑞敏举起铁锤，砸掉了那些不合格但又“差不多”的且可以用的冰箱。多少年后人们才明白，这一砸为海尔今天成为少有的具有世界知名度的中国品牌奠定了基础。这无法用追求短期利润的动机来解释，但是从获得消费者信任这一长期目标来看，就很好理解。

　　中国缺乏真品牌只是现象，中国企业和产品缺乏顾客信任才是根本。建立真品牌，我们的企业和产品应该从现在起就立足于建立信任。

　　来源：清华管理评论 作者：钱颖一