鞋服品牌注重文化培育 触动消费新市场

　　中国品牌建设网10月19日讯 现代广告教皇大卫-奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”在商品经济高度发展的今天，品牌成为获得消费群体信任的重要标识，也是各大企业抢占市场资源的制胜法宝，因此建立和培养一个具有高辨识度、大影响力的品牌是当前市场及行业共同追求的目标。然而，在这一商品个性都大同小异的消费市场中，能够自成一家的品牌屈指可数，其实力和名誉与国外品牌比较更是大相径庭。纵观国内企业，并不缺乏先进技术、精英人才等优势条件，但是为何无法打造一个能够成为闻名遐迩的国际化品牌呢?深究原因，品牌不只是单纯依靠品质、技术作为牢固的保障，更多的是需要以文化定位来传递和升华品牌的内涵，以此与消费者实现深层次的交流，通过情感诉求来达到品牌忠诚度和依赖性的养成。

　　对于各行各业的品牌来说，文化都是至关重要的，在鞋行业亦是如此。特别是在鞋业品牌良莠不齐、鱼目混珠的现阶段，更是要求企业在这一方面有所建树，只有孤标独步的品牌文化才能树立起与众不同的品牌形象，让消费者留下根深蒂固的印象，从而以优质的商品和服务刺激消费生产生购买的行为，提升企业的盈利能力和竞争优势，也让品牌占据无可比拟的市场份额。鞋企只有将品牌文化作为重要的竞争手段，以文化来影响消费者的购买决策，并令其体验到满意的购物感受，才能使品牌获得更大的发展空间。

　　诚然，文化是决定品牌能否紧紧驻扎市场土壤的关键。来自于美国的国际知名体育品牌耐克就十分注重文化的培育，品牌总裁查理•丹森曾表示耐克在中国市场的发展前景非常乐观，但需要解决中国运动文化与品牌之间的关系，否则将会制约企业和品牌的发展。据悉，某些户外运动在中国人口稠密的城镇地区缺乏吸引力，而健身俱乐部则并非大众化的运动项目，这对品牌的成长存在不利因素。因此，耐克开始在一些中国人熟知的体育活动中大展手脚，不仅复制北美等地个人和团体运动文化，掀起中国人群对某一运动项目的狂热，而且利用刘翔、李娜等本土明星来带动品牌文化的深入，更陆续与中国政府合力开发学校运动项目，在多个大学成立跑步俱乐部。如今，耐克品牌文化已经涉及篮球、足球、网球等多个领域，形成完整的营销推广体系，使品牌在中国市场的发展如鱼得水。

　　任何一个想要在市场上赢得巨大发展空间的品牌，产品绝对是整体战略的重中之重，而也是文化得以建立和推广的载体。因此，企业必须利用一切优势资源来保证生产制作流程的有序进行，严格把控产品的质量关卡，此时再借由文化来宣传品牌的内涵，塑造“内外兼修”的形象，达到锦上添花的作用，使消费者在满足物质需求的同时，获得精神上的愉悦，逐渐由对品牌产品的依恋转向对品牌文化价值的追求。当然，鞋企要根据产品的特征来匹配相符的品牌文化，让传播对象自然而然地接受，如果是生搬硬套的文化不仅会令人觉得牵强，还可能导致品牌失去特色，影响其市场的开拓。其次，鞋企也要充分了解目标市场消费群体的特征，通过观察他们的思想心态、情感需求、行为方式、生活品味等信息，进行有效的分析，从而确认品牌的文化。从目标市场消费群体中应运而生的品牌文化，才容易肯定认同，这样品牌营销才会更有基础力度。有了优质的品牌文化，就必须竭尽全力地扩大其受众范围，在这个信息爆炸的时代，鞋企可以选择一些大众喜闻乐见的模式宣传品牌文化，或是媒体广告，抑或是营销活动，重点在于要和产品完美结合，这样才能让消费群体将“产品”与“文化”捆绑式记忆，感受品牌要表达的内容，与之产生共鸣，并以购买产品作为情感的寄托。

　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。品牌文化建设绝非一朝一夕之事，企业只有将文化作为品牌与消费市场的触点，并坚持不懈地完善，才能实现真正的名利双收!