品牌授权让制造业增值

　　杨棋彬 香港时装设计师协会主席

　　罗芬仪 Beanstalk Hong Kong亚洲区董事总经理

　　核 心 提 示

　　从3000万元到3亿元，一款纸巾在获得几米漫画品牌授权后三年内实现年销售额激增;平均每3分钟卖一件T恤，这是美特斯邦威在获得《变形金刚2》品牌授权后在上海销售终端发生的一幕。品牌授权究竟有什么魔力，让企业市场版图迅速扩张，本期三位嘉宾将探讨这一话题。 □本期主持人 王宇

　　不仅适用于代工企业

　　主持人：多数泉州企业对于品牌授权，以及其能给企业带来的利好还不了解，有些企业认为品牌授权只适用于一些代工企业，如何认识这一观点?

　　罗芬仪：谈到品牌授权给企业产品带来的变化，泉州企业就有不少鲜活的案例。泉州一家玩具OEM企业生产汽车玩具模型，企业在拓展欧美市场时发现，产品与其他同行并无太多实质的差异化特性。仅仅靠代工生产，难打开产品市场，获得的利润又很低，此时这家企业想到了品牌授权，与世界知名汽车路虎达成品牌授权合作。随后，带有路虎品牌的玩具儿童车为企业一举打开欧美市场，更提高了产品的利润，使企业告别了廉价加工的生存路线。

　　质量相同的纸巾，只因为包装上有几米漫画的图案，便比别人贵几毛钱，而且购买者甚多。泉州一品牌企业生产的这款纸巾，在获得几米漫画品牌授权之前，单品的年销售额只有3000万元左右，而在获得授权之后第一年的销售额就达到了1亿元，第三年更是突破了3亿元。因此，不仅对于代工企业，品牌授权为知名企业在行业中形成产品差异化、带来新市场空间，都有很大作用。

　　杨棋彬：目前，全世界授权商品一年的销售额大约为2000亿美元，中国占有的份额却不足0.5%;美国每年有1100亿美元的授权商品销售，占全世界授权商品的50%。近几年来，授权服务在亚洲迅速开展，其重点逐渐从日本扩展到亚洲各地。

　　考察中，我们发现泉州不少鞋服品牌企业正瞄准20岁至30岁消费群体的高端消费市场，寻找利润新增长点。安踏、特步等已经通过品牌租用、并购品牌等，与一些国际知名品牌开展了品牌授权合作模式。泉州很多中小企业，特别是转型中的OEM企业，引入品牌授权模式，从而帮助企业提升形象，增加产品新元素，缩短自行打造品牌的时间。

　　认同品牌核心价值是关键

　　主持人：品牌授权方和被授权方是一种双向选择的关系，那么如何选择适合的合作伙伴?

　　罗芬仪：选择合适的授权品牌，对于被授权企业来说，需要综合考虑授权方的各种资质条件，比如首先明确品牌是否具有良好的商标、知识产权状态，熟悉授权方品牌的支持度和审批流程，授权期限和要求;再者考察该授权品牌与消费者的情感连接是否紧密，引入该品牌后是否能产生与同行竞争着的差异性;在进一步合作时，要注意授权运营商商业模式的可实行性，谨慎选择品牌进入市场的商机。

　　品牌授权企业首先会注意合作企业的运营历史，是否具有授权经验，以及是否拥有一个开发品牌的团队，授权企业和委托方还会对合作方在品牌授权认知度、国际惯例等方面的了解进行考察。

　　杨棋彬：品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌。品牌授权的基础，是被授权企业能够开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位。授权方基于这一点，授权制造商使用该品牌开发系列商品。

　　围绕品牌拓展多线市场

　　主持人：泉州作为品牌之都，如何运用品牌授权培育出更多品牌?

　　曾志豪：品牌授权是企业挖掘无形资产的一种途径，被授权方不单是抱着租用或者收购概念，双方应该具有品牌交叉合作的意识。授权方在授权时，相当于为品牌找到一个多产品占据市场的发展空间;被授权方也应该意识到自己不再是品牌代工商，而要借这一机会在品牌授权过程中培育自己的品牌运营团队，在授权地域内成为该品牌实际上的“形象代言人”。

　　作为被授权企业，获得授权的最终目的是为了给企业产品开拓市场，所以需要考察品牌授权方相关产品的可延展性。在获得授权后，可以围绕品牌核心价值，形成自身开发多线产品的团队。比如香港一个羽绒服代工企业，获得意大利一男装品牌授权后，在原有产品线上又开发出运动装、休闲装、皮包等系列产品。

　　罗芬仪：中国企业品牌授权合作主要以娱乐卡通形象和服饰品牌为主，分别占授权市场的29%和26%，国内市场上100种商品中，只有一种商品为品牌授权商品。

　　对于大多数泉州中小企业来说，如果有意引进品牌授权合作，现阶段还是通过专业化的品牌授权公司，根据企业产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，以达到迅速扩大自身产品市场份额或领先竞争对手的目的。需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名品牌。

　　学会站在巨人肩膀上

　　在国内塑造一个服装品牌并不困难，难的是如何将品牌经营上升到文化层面，一个新品牌缺乏历史、缺乏人文积淀、缺乏品牌故事，要被消费者认同比较困难。品牌授权给转型中的众多代工企业，乃至已形成一定品牌知名度的企业又打开另一扇门。

　　站在巨人肩膀上，企业该做些什么，能学到什么?当获取品牌授权，它给你带来市场渠道的青睐、产品价格水涨船高等众多外部有利条件，企业应该走出代工圈子，着眼于品牌运营团队建设、树立产品质量形象等“内功”上，从授权品牌中，看到其深厚的品牌文化和鲜明的品牌个性，如果将这些品牌原有的品牌内涵和精神加以挖掘和延伸，成为一个成功的服装品牌便为期不远。

　　来源: 泉州晚报 作者: 王宇