运动品牌奥运营销情况“喜忧参半”

　　年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。作为一个体育营销领域工作多年的人，每到奥运年，都会接到各类媒体的采访，希望谈谈当年有哪些看点和亮点。没错，对于体育产业的从业者来说，4年一届的奥运会的确带来很多商业机会，会出现一些新的玩法和案例。不过，相较于2008年北京奥运会本土作战的盛况来说，远隔万里的伦敦奥运会确实没有人们想象中那样热闹。尤其是对于“集体过冬”的本土运动品牌来说更是如此。

　　当然，尽管库存压力巨大，营销预算有限，但事实上，各大品牌并非保守到没有行动，无论是直接的奥运赞助，还是间接的购买奥运媒介资源，折腾出不同的动静还是大有人在的。问题是，这场奥运营销的局部战役成果，到底是一针提振渠道士气的“强心剂”，还是制造表面繁荣的“麻醉剂”呢?毕竟，2008年的前车之鉴并不遥远：在一片高歌猛进的盛世年景之下，念叨多时的同质化及生产过剩的魔咒终究降临。那么，2012，是“高筑墙，缓称王，广积粮”，还是迫于资本市场的压力而不得不有所作为?

　　从笔者目前所了解到的情况看，可谓“喜忧参半”。喜的是，排名前列的品牌企业大都非常谨慎地看待奥运营销，基本采取“抓重点，稳增长”的策略，即在营销投入上一改往日面面俱到的做法，而是将预算投入到核心资源上，在渠道方面，则稳步控制经销商订货，尽量减低渠道压力。忧的是，相当一部分企业仍然以“小富即安”的心态面对已经来临的行业大洗牌。不少老板认为，反正目前销售方面还保持一定增速，签些运动资源也好，“挂羊头卖狗肉”也罢，走一步看一步。某程度上说，李宁09年开始的战略转型当中的某些失误所带来的不良后果，让其它品牌“投鼠忌器”，不敢也不愿挥动改革之杖，更有企业不仅不去探索真正的价值驱动因素，反而开始走回头路，把刚刚进行了初步尝试的运动营销体系建构彻底放弃，转而更坚定地走休闲化路线。问题是，休闲产品目前已经存在着严重的生产过剩，这并非是消费者需求的下降，而是消费者差异化需求的提升所带来的必然结果。所以，有舍才有得，花大力气找准自己的核心定位，放弃眼前的既得利益，谋求更长远的发展，才是根本出路。否则，未来三年内，日子只会越来越难过。